近几年，笔者先后服务过4家酱香型白酒企业，为不同产区、不同体制的酱酒企业提供过咨询管理服务，因此一直关注酱香型白酒的发展，常常为当前酱香企业面临的营销困局陷入思考。

    　总结起来，笔者认为对于酱香品类的营销，白酒企业面临着两大困惑、三种趋势；从竞争的角度讲，酱香品类营销必须遵循四项基本原则；而在营销创新上，酱香品类又面临着五大营销模式。对于目光长远的酱香型品牌企业来说，酱香营销只有一个选择，就是基于竞争导向的超终端营销模式。

    　为了解决高档奢侈型消费的酱香产品营销区域落地问题，笔者提出超终端营销模式必须经过三个阶段和实施七大步骤的区域操作策略，才能系统地解决酱香型白酒区域营销的落地问题。　　

酱香大势下的困惑与曙光

    　研究酱香品类营销的前提是认同行业内对酱香大势的判断。根据和君咨询的数据分析，有三个数据足以说明问题：2011年酱香型白酒产量30万千升，约占白酒总产量的3%；销售收入450亿元，居中国主流白酒香型第二位，占中国白酒总销售收入的15%；销售增长速度达到了32%，远远高于清香型酒的14%和浓香型酒的17%。

    　酱香型白酒以3%的产量占比获得15%以上的市场销量和30%以上的利润，其增长速度是其他香型的两倍，所以量少、价高、增长快是当前酱香型白酒发展的主要趋势。

    　但同时，酱香型白酒生产企业也面临着营销困局。所谓困局，是找到合适产品持续畅销的营销路径。在盘中盘、直分销、深度分销等模式满天飞的白酒营销界，什么样的营销模式适合于酱酒企业呢？

    　目前酱香型白酒企业面临着两大营销困惑，这两大困惑令酱酒企业不知身处何地，不知未来企业将走向何方。

    　三国时期魏蜀吴三分天下，其实目前的中国白酒业也是如此，浓酱清三足鼎立，每一种香型的品类之中都拥有“宗主”地位的品牌，“宗主”品牌则守望着白酒天下的一个品类，茅台兴则酱酒兴，汾酒亡则清香亡。这个世界从来不平静，一直在动态竞争中寻找平衡。

    　上世纪80年代的白酒行业是清香天下，“汾老大”的地位难以撼动；90年代是五粮液“酒王”时代，成就了浓香为王；2003年以后是茅台持续涨价造就千亿市值，酱香大势崛起。其背后本质其实是生产力所决定的。

　　上世纪80年代之前，粮食短缺，人们处于解决温饱问题阶段，这个时候清香型的高出酒率及消费者追求强力生理感受的消费需求决定了清香注定在选择中胜出；而90年代左右，人们的生活从温饱问题走向发展需求，产品多样化的需求与口感的强调使消费者更愿意选择浓香型产品；而进入经济崛起的新世纪，消费市场逐渐进入享受型甚至是奢侈型消费阶段，消费者自然而然开始追逐文化、手工与稀缺价值的酱香品类。

    　因此，品类消费历史从来不是由哪一个企业的营销手段与经营策略决定的，其背后隐隐有一只市场的“手”在默默牵引——物质基础决定消费水平，消费水平决定产品诉求。大势之下注定酱香将是未来选择。

    　酱香如今仿佛“已然”走向全国，茅台镇方圆7.5平方公里的土地上，狭促地拥挤着上千家白酒生产企业，其中很多企业以前只是一个小作坊，现在已经发展成为加工厂，而近几年一个明显的变化是不再是本地人来做酒了，而是转向外地人或是投资机构来收购酒厂。而这些大小酒厂基本的市场都是“无形”的全国市场。

    　笔者在茅台镇其中一家酒厂中逗留过几日，酒厂的老板是一位来自浙江的商人，原来是做外贸的，如今放弃生意转投酒圈，走入他的办公室迎面而来的是一副巨型而立体的全国地图。笔者问他一年的销售额有多少？他说不到一个亿。那主要的销售区域在哪里？他看了看地图说，“我也不晓得。”

    　这就是大多数酱香酒厂的“营销”现状。投资圈子里有一句话说“台风来了，猪都能飞，只要它站在风口”。对于目前的酱香白酒的生产企业来说，俨然已经站在了“台风口处”，迎着黑云压城的气压流，“享受”着暴风雨来临前的片刻宁静。

    　那酱酒企业面临的两个困惑是什么呢？

　　第一个困惑是酱香型白酒是贵族酒还是大众酒？

　　酱香型白酒由于其独特的酿造工艺与产区特色造就了其稀缺性，产品无法与清香型、浓香型白酒的“高产出”相媲美。产区独特、工艺传统、手工特色、产量稀缺，总体而言，酱香型白酒天然是稀缺，市场经济的潜在逻辑是稀缺造就高价，高价背后就是贵族享受。但是果真如此吗？

    　其实酱香白酒与贵族享受仍然相距甚远，两个因素决定其与贵族酒的差距，一是产品标准不统一，产品认知与区分度差，殊不知大量的次品、仿品甚至假酒让消费者难辨真假。有的消费者为了明明白白消费茅台，甚至从国外带几瓶茅台回来。另外，酱香产品价格不断探底，赖茅等所谓的“低端酱香”，市场价在50元、60元甚至低至30元的“酱香”型白酒，究竟是不是酱香？产品标准不统一，消费者认知度低，难辨真假是阻碍酱香贵族化的障碍之一。

    　第二，消费端对酱香产品的认知不统一，产品定位的原则之一是消费者认知。当前，消费者对茅台的认知是“军、官酒”，而对其他酱香的认知严重不统一，消费者基本上对酱香有三种反应，一种是清楚而且知道，渴望；一种是知道但不清楚，兴趣；第三种是既不知道也不清楚，无感。某种程度上说，茅台成就了酱香，但是酱香其他品牌却过渡依赖茅台，市面上充斥着各种“茅”、各种“台”。因此，酱香如果要贵族化、奢侈化，首先是消费者认知要统一。

    　有没有一种可能，酱香能够如同清香天下的汾酒似的，或者像浓香为王的五粮液一般统领全国，成为大众消费者的酒呢？这种趋势也不会出现，因为酱香型白酒不会是大众酒，根本原因是受产区限制与产能限制。

　　2012年全国酱香型白酒销量450亿左右，其中贵州产区酒占300多亿，其他产区的酱香型基本上属于附属型，这是从产销占比上说的；而从小技术角度上说也不太可能，酱香对于酿造环境与条件非常苛刻，笔者曾经服务过4家不同产区的酱香企业，这些企业对于生产条件都强调“得天独厚”，在气候波动的年景，有些副产区企业还不得不通过从核心产区（茅台站核心产区）拉基酒来解决产能问题。

　　加之，中国白酒区域文化特色的隔绝，酱香也不可能征服每个区域的消费习惯，酱香大众化不会来也来不了。

    　于是，摆在酱香型企业面前的只是这样的“宿命”：酱香品类天然不是“酒中贵族”，但“酒中贵族”天然是酱香。
    　　　
第二个困惑是酱香型白酒的营销竞争是品类模式还是品牌模式？

    　酱香型白酒其独特的工艺流程、产品品质决定了其自成一派，与其他白酒产品就形成了横向上品类的区分，造就独特的品类，同时在酱香品类的内部不断进行细分，比如从工艺上的坤沙、碎沙与翻沙等方面进行细分。

    　同时，放眼整个白酒行业，酱香品类仍然不是作为单一品类的优势开展企业竞争，目前这一竞争的背后仍然属于企业个体行为，而没有集体性的品类行为。就是说，酱香型优势只是作为茅台、郎酒等品牌企业的优势，而不是由于其品类优势而成就大批品牌。

    　那么对于酱香型白酒企业，酱香究竟是品类竞争模式还是品牌竞争模式？这个问题的背后则表现的是品类自然优势成就企业，还是品牌打造能力成就企业？

    　这个问题首先要问白酒行业竞争的本质属性是什么。笔者认为白酒不同于啤酒，啤酒是大规模工业化的产物，没有地域之分，不受产区和口感的限制，产能在理论上是可以无限提高的，因此这种产品的本质是品牌，只要拥有品牌，就拥有市场占有率。而白酒不同，白酒首先受区域与口感的限制，每个地方的口感都不同，北方清香、华北浓香，云贵川酱香为主，这种区域化的口感诉求造就了清香板块、浓香板块，甚至是酱香板块。

    　其次，白酒又是一个历史与文化的产物。俗话说“酒是陈的香”，很多人饮酒偏好是受到父辈人乃至祖辈人的“品牌熏陶”而形成的。郎咸平说白酒的核心是地理与历史，就是这个意思。那么白酒是文化产物，是什么意思，白酒在酿造过程中采用大量的手工过程，虽然现代标准化生产引入已久，但是白酒酿造的核心环节如制曲、勾兑等仍然采用人工方式，这些制造过程中的手工化意味着白酒的差异化、个性化，所以白酒又是一个文化产品。

    　从行业本质上看，酱香的几个特点非常突出，首先是酿造环境独一无二，只有恒温、恒湿、多雨多雾的环境才有利于酱香白酒的酿造，原因在于其微生物需求多样性；其次是手工作业不可或缺，酱香的生产流程中讲究天人合一，传统酿造，“重阳下沙、端午踩曲”一年一个生产周期；第三是原料要求非常苛刻，仁怀的红高粱具有皮厚、油脂多、耐蒸煮的特点，是不可替代的原料。

[1] [2]