酱酒如何导入超终端营销模式？(1)

导入超终端营销的三个阶段

    　超终端营销模式已经在一部分企业中显现出巨大的效能和效率，可以说该模式在现阶段的消费环境与竞争环境之下其有效性毋庸置疑。通过在一些企业及项目中的应用，我们系统梳理了超终端营销模式的操作流程。经过观察、研究和总结，我们共归纳出导入超终端营销的三个阶段：
    　　　
圈层营销阶段：核心消费群体客户化

    　酱酒的消费属性决定了其消费的场合具备圈层营销的特质。因此超终端营销的第一阶段实质上是通过一系列圈层营销措施，撬动“超终端”客户身边的核心消费群体，整合其身边的人脉资源。

    　在整合人脉资源的过程中，应该遵循“人脉同心圆”的原则，人脉资源整合的第一圈是基于已有的成熟人脉资源，如国台第一轮实现“顾客即伙伴”的人脉资源整合，就是充分利用母公司天士力集团多年沉淀的人脉，通过酒业高层强有力的执行保证了市场销量的快速见效，国台卓越的产品力和消费体验，让第一排试水白酒代理的“顾客型伙伴”获得了较高的满意，然后通过他们的口碑和主动推荐，第二圈的顾客型伙伴就出现了。

　　这一批伙伴构成企业的第二圈密切的合作伙伴，第一圈和第二圈的“顾客型伙伴”会让企业销量达到一定规模，同时在白酒业内形成较高的关注度和良好的口碑，然后行业内的传统商业力量被吸引，这批商业的加入将构成商业伙伴的第三圈，第三圈伙伴的出现标志着品牌从“小盘”消费开始被转向“大盘”消费。
    　　　
渠道经营阶段：拓展并巩固商业群体

    　经过“超终端”客户身边人脉网络资源的挖掘，第一阶段的核心消费群体已经充分体验了产品品质，接受品牌熏陶；第二阶段则需要进一步将核心消费群体中所凸显的具备商业潜力的客户资源进一步商业化。如同城市化进程中的大城市带动卫星城市进而形成城市集群的道理一样，“超终端”客户将带动一批次核心客户的出现，进而形成区域性自发式的商业群体。

    　这一阶段应特别注重对行业外客户群体的深度挖掘，而非过早涉足酒水传统的经销商，企业需要在前期相当一段时间内将资源聚焦在行业外的“顾客型伙伴”身上，因为传统经销商对于大品牌或一般成熟品牌的合作会比较有信心，而新品牌、高价位的不同于以往的代理生意，经销商对其往往没有信心，而外行的“顾客型伙伴”的“无知无畏”心态反而有助于新品的成功，早年水井坊在广州、口子窖在西安的成功，和当时外行业的合作伙伴竭力合作密不可分。
    　　　
品牌经营阶段：大众营销阶段，在高端品牌领域占有一席之地

    　当企业形成一定规模后，基于持续放大和成长的需求，品牌需要进行大幅度提升，从超终端营销模式较长前期聚焦“小盘”的阶段走出来，进入“大盘”的操作和实战。在此阶段，首先要对品牌资产的深度挖掘与系统梳理进行定位，和对电视、高炮等传统媒介资源的全面导入与大规模引进，以及对传统白酒渠道商的快速整合成为在实际操作中的关键点和难点。

    　对传统媒介资源的导入不仅涉及媒介组合策略和购买技巧等问题，同时还需要对品牌延用的诉求定位进行提升，在精神价值观层面注入可以大众化传播并容易获得认同的诉求，如“男人的情怀”、“神采飞扬”等；大规模引入传统白酒商业是市场全面引爆流行的关键，但是针对战略形态上导入“超终端”渠道群体的企业而言，由于大多数顾客型合作伙伴都是行业外的，经过发展都成为企业既有的存量资源，而传统有实力和销售网络的白酒代理商反而成为增量资源，如何妥善处理和平衡增量与存量之间的关系，对于品牌能否进入“大盘”空间至关重要。

酱香品类区域运营的七个步骤

    　目前对于酱香品类营销企业来说，产品营销环节出现了前重后轻、撇脂战术的趋势，即产品招商速度很快，但是区域营销动作落地与产品动销出现瓶颈，大量货物积压在流通渠道难以消化。

　　为此，我们梳理了酱香品类产品区域化运营的七大步骤，供酱酒品类企业参考。这七个步骤充分考虑了区域竞争特性，强调品牌与营销的力量互动，针对区域竞争态势形成合力。
    　　　
第一步：寻找超终端

    　超终端所聚集的群体主要是私营业主，比如行业外企业家、渠道商，商业协会负责人等；企业在考量这批客户资源时，首先第一指标是其人脉资源质量，其次考量的是资金实力与运营能力。接触并获取目标群体方式有资深销售人员的自身人脉拓展、企业高管的合作伙伴发掘、行业协会及圈层口碑招商等。另外企业在考量渠道充分扁平化的基础上，应以系统、圈子、行业等为划分标准搭建商业结构。
   文章来源华夏酒报 　　　
第二步：建立内外一体化的组织队伍

    　当超终端客户的整合达到一定规模后，市场会面临一个普遍问题：市场持续动销压力陡增，一方面有所推广产品和品牌的拉力不够等原因，另一方面，与“厂商链条协同效率”较低也有很大关系。超终端实施初期的圈层营销阶段，非常强调“招商特种兵”和商业伙伴的权重，导致自身内部队伍能力发力不够。在具体实施过程中，企业需要建立一种厂商运营一体化的组织队伍，商业组织与企业营销组织实现无缝对接，同时壮大和提高企业后台职能化与服务能力，增强对商业的服务黏性。另外，建立一种以问题为导向的组织成长机制和文化氛围，我们在系统优化上为企业提供了一个“二十字诀”：即战略为势、营销为器、组织为本、文化为魂、人资为根。并根据企业具体情况将“二十字诀”进行层层分解，在系统的架构下来解决实际问题。
   
第三步：品鉴会营销

    　在商业关系确立之后，酱香产品导入的最有效形式是体验式营销。酱香产品独特的饮用感受和口感壁垒极易令消费者一见钟情并产生口感依赖。酱香独特酿造工艺与产区特色也最易在聚饮场合进行品牌教育。通过品鉴会的运作，大型品鉴会一年3次；特色小型品鉴会每星期举办一次。定期举办的品鉴会将超终端身边的高端人脉资源迅速整合和裂变，形成品牌消费与品牌代理氛围。