重构白酒渠道价值链(1)

   　行业高企下渠道价值链遭遇破坏，成也经销商，败也经销商。

　　2011年中国规模白酒企业产能首破1000万千升大关，销售规模达4000亿元左右。在巨速的惯性下，2012年中国白酒依然呈现高速发展态势。但是，如同高速公路不限速导致破坏力一样，看似能够以最短的时间到达目的地，但是最终极有可能出现最危险的格局——“车毁人亡”。

　　因此，白酒行业也需要像高速公路上的“限速”、“限制酒驾”等政策，引导整个行业向着健康、合理的方向发展，而最为核心的环节就是渠道价值链的重构。

“消费者获利”成竞争主旋律

    　目前，从现象上看是白酒渠道价值链正在遭遇“破坏”。

    　一方面，基于“盘中盘模式”和“消费者盘中盘模式”的错误理解，使得白酒企业更加关注终端建设与消费者培育，而忽视了渠道环节的建设，典型特征是压缩、压短渠道长度，直控终端。更有甚者，更多的一二线品牌正在尝试放弃大商，挟众多小商以令大商。

    　另一方面，基于行业高成长因素，一二线品牌对销售收入增长需求脱离了行业发展的要求，导致白酒行业“大跃进现象”爆发，“数字之争”导致行业偏离正常轨道，“争抢”资源性经销商和“压仓”成了白酒行业的“杜冷丁”，不吃不行，越吃越上瘾，最终毒害了自己，导致“库存门现象”出现。

    　第三方面，资源型经销商正在破坏稳定的渠道价值链。“低价甩货”和“跨区域、跨渠道窜货”导致传统渠道价值链的破坏，传统型经销商被迫以价格战应对，最终使得价格崩盘，茅台、国窖1573控价就是这个大背景下的产物。但是所有这些现象并不能引领行业未来的发展趋势。

    　从本质上看，白酒行业进入变革调整期。名酒扩张加速行业整合，品牌高集中度态势依然明显，名酒回归效应愈加明显；区域品牌发展压力凸显，小企业面临行业快速洗牌；消费者多元化和个性化趋势明显；消费层级不断分级，预示着中国白酒市场的渠道体系将越来越趋于理性化与多元化，传统渠道将会遭遇洗牌，白酒新渠道体系必将加速升级；未来五年，100元～300元中档商务消费将成为主流黄金价格带；消费者文化水平不断提高，白酒也可以时尚化。

    　“消费者获利”成为下一轮中国酒行业竞争的主要规则。

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