重构白酒渠道价值链(2)

　　“库存现象”的本质是白酒行业利润向下游消费者推进，这是符合产业发展基本规律的，竞争的最高层级就是消费者竞争。中国白酒在过去30年的市场竞争中，更多的是关注企业自身和经销商层面上，而很少关注消费者层面。

　　2012年，随着更多的团购型、资源型经销商的进入，使得白酒的游戏规则发生了微妙的变化。由于新经销商本身就是核心消费者和意见领袖，白酒品牌更受关注，因此给予更多的渠道支持和品牌资源性投入，从某种程度上来说，这是“白酒利润源”向下游消费者推进的关键点。

酒业渠道面临“大洗牌”

    　传统型经销商将经历一次行业洗礼，更多的新型经销商将会立足白酒行业。我们能够清晰地看到，浙江商源已经走在行业变革的前沿，实施企业变革提升之路。一方面成立渠道联盟体，构建强大的渠道整合优势；另一方面，顺应渠道变革趋势，成立久加久连锁品牌超市和网上商城，实现线上线下整合优势；而商源整合新疆楼兰葡萄酒，则是从更大层面上抓住了未来的消费主流趋势。而同样，石家庄桥西糖酒也在实施组织与渠道变革，以适应新型市场的竞争。

中国酒业将回归“新大商时代”
    　我们能够看到，“新大商”将成为未来5年～10年白酒行业的主旋律。这和整个中国白酒行业发展趋势相吻合，从一定程度上看，未来十年，马路上随处可见的名烟名酒店将会逐步退出历史舞台，取而代之的是品牌连锁烟酒店经销商。而最为重要的一个趋势是“网络大商”将成为最为主流的销售平台，这会改变目前的中国白酒渠道格局。

    　当然，酒类网络渠道将会经历一个群雄纷争的竞争局面。“价格、品牌和服务便利性”成为新大商的核心竞争力，而基于消费者需求的三大核心优势将会淘汰大部分中小型经销商，如同上一个十年中国白酒核心渠道之一的批发市场淡出市场一样。
   
呼唤厂商“新分工”和“新价值”
    　基于消费者争夺的新竞争环境下，呼唤厂商“新分工”和“新价值”。白酒品牌为消费者创造更大的“心理价值”，而这种价值是“产品价值”与“品牌价值”的文章来源华夏酒报有效统一，“产品价值”是面子价值，“品牌价值”是心理归属价值。从某种程度上说，品牌价值更大于产品价值。中国白酒品牌在产品价值打造上已经建立起一套相对完整的体系，但是在品牌价值的打造上几乎为零，正如消费者所说，中国白酒是在“卖包装”，包装越来越高档，价格越来越高。中国白酒应该更多地学习“星巴克”，一杯咖啡已经不是咖啡，而成了一种生活形态和价值观的体现。中国白酒品牌塑造的路还很长，白酒品牌在品牌核心价值的挖掘与演绎、品牌与消费者深度互动等方面均需要重构。
   
经销商渠道将为消费者创造更大的“应用价值”
    　应用价值的核心是服务价值，换句话说，渠道是直接面对消费者的环节，是品牌与消费者互动的关键环节，经销商更加需要关注“消费者体验式消费”，而不能仅仅把产品陈列到终端。经销商逐步改变传统的“仓库和资金”的功能价值，转而升级为品牌落地功能，具体体现在为消费者提供便利性和品牌体验性上面。

    　从这个层面上来看，未来十年，白酒企业要改变战略思想，“压货”和“资金占用”不是经销商的主要工作，提高品牌和产品在终端与消费者中的知名度和美誉度，将成为工作重心，否则压跨的是经销商，压死的是品牌。目前对于传统型经销商来说，最大的考验是自身角色的变化与能力的升级，这就需要经销商在创新思路与专业能力上做进一步提升，而大经销商组织管理与成本优化更需要借助企业和外来力量介入实施。
   
基于消费者竞争下的厂商“新关系”建设
    　未来，从“厂商博弈”到“厂商协同一体化”将是厂商关系的主旋律。

　　目前的“厂商崩盘式关系”不是企业本身想法，而是基于行业竞争的需要，因为现在中国酒酒竞争是“淘汰赛”。中国白酒行业的竞争呈现白热化趋势，你不面对竞争，就会被行业淘汰；现在的竞争是“街头巷战”，白酒行业的竞争主要集中在中大型企业间，逐步由一二级城市市场向县乡三四级市场蔓延的巷战竞争。单纯营销技术要素竞争已经同质化，中国酒业将进入资本战与品牌战相结合阶段。

    　渠道建设与管理成为白酒品牌竞争的基本要素，这就需要酒类品牌在渠道长度、渠道宽度以及渠道深度建设上做战略性匹配，经销商数量不是越多越好，经销商层级不是越短越好，经销商管理不是越松越好。

　　因此，无论是厂家控价模式的经销制，还是经销商控价模式的包销贴牌制；无论是大代理制还是经销制，构建一个基于厂商协同一体化的渠道运作体制是关键，实现厂商价值链的统一，方能制胜市场。
（作者系北京方德咨询机构董事长）

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