快消品视频营销：“无限靠近消费者”(1)

　　为什么要进行网络营销？因为越来越多的消费者出现在网络上。为什么要进行视频营销？因为最受欢迎的节目资源和创新的营销方式出现在视频领域。

　　对于快消品来说，以前主要的营销预算投放是电视这样的传统大众媒体。但是，随着网络快速发展，网民数量爆增，快消品企业逐渐将营销预算转向互联网媒体。2010年百事可乐放弃冠名长达23年的超级碗(Super Bowl)赛事，将2000万美元营销预算投向互联网。而可口可乐、宝洁、娃哈哈等国内外著名快消品企业也开始将营销重点转向互联网。

　　“国内一些快消品企业很早就进入互联网营销领域，比如伊利等。当然，前两年互联网营销主要是公关性质，除此之外是在门户网站投放一些图片广告，或者做一些互动型的营销活动。”爱奇艺“蒲公英”项目负责人袁嘉露说。

　　截止2012年12月底，中国网民达到5.64亿，互联网成为企业无法忽视的重要营销阵地。此外，互联网快速发展还带动了网络应用迅猛增长。其中，以视频用户涨幅最为明显。CNNIC的统计数据显示，2012年底，通过互联网收看视频的用户较上年底增加了约5090万人，使用手机收看视频的用户超过了1亿人。

　　“近两年，特别是从去年开始一直到今年，视频网站覆盖的量已经足够大，当你覆盖几亿用户的时候，快消品企业就无法忽视视频营销的重要性。而视频贴片广告又是跟电视广告最像的，是最成熟的营销方式，所以快消品企业会挪一些预算过来做一些投放。”袁嘉露说。

　　视频营销：追随消费者的轨迹

　　虽然表现形式类似，但视频网站用户群与传统电视用户群存在着很大的互补性，据新生代2009年、2010年、2011年连续3年的数据显示，在一天不同的时间段，网民登录在线视频的比例整体上已经超过了看电视的比例，尤其是晚8点到10点的传统黄金收视高峰，已经被在线视频媒体占领，电视媒体则进入“轻度收视时代”。

　　快消品企业对视频网站互补于电视的功能都有了一定的认识，刚开始企业的投放量是试探性的，不会特别大。但是从2012年开始，快消品企业逐渐加大了在视频网站的投放量。比如华润饮料，2012年在互联网媒体的投放量占其总投放量的20%，其中大部分是视频营销投放，这一比例在2013年将上升到30%。

　　这一变化的原因之一就是华润饮料发现其目标消费群在媒体接触行为上的变化和转移。“我们的目标消费人群是80后、90后，通过艾瑞、尼尔森等第三方调研我们发现，他们每天坐在电脑前的时间，要远远大于跟家人、朋友在一块儿的时间。即便是跟朋友交流，也是通过手持终端或电脑交流。他们每天到办公室差不多9点，先忙一忙工作的事，10点之后上网看网络视频的时间就多起来了。下午临下班之前，3点到4点也有这种现象。”华润饮料市场总监李凯说。

　　李凯拥有十几年饮料行业从业经验，曾在百事可乐、伊利、农夫山泉等企业做市场营销工作。他发现，近几年网络视频用户激增，食品饮料企业纷纷加大了视频营销力度。

　　在《中国好声音》视频项目投放华润怡宝午后奶茶系列微电影广告的创意，正是来自于益达“酸甜苦辣”微电影广告，因为资源有限，华润不可能大规模投放广告，于是李凯想到了视频媒体。

　　“因为目标消费者的生活态度，他们接受新媒体的习惯，再加上爱奇艺是长视频内容比较多的媒体，我们决定选择年轻人最主要接受的媒体投放广告，而没有选择传统的媒体。第一周我们就发现，《中国好声音》节目在传统电视媒体的收视率上升非常快，所以我们马上做出决定，把广告投放到网络媒体《中国好声音》。除了爱奇艺，后期把优酷也加进来。这个节目不仅是整个全包，而且我们是第一个广告位置，在重点城市投放，一周之后我们得到的数据一直在快速上涨。”

　　与爱奇艺等视频网站的合作让李凯感到很满意，并且此次合作还融合了社交媒体营销方式。“包括我们合作伙伴的媒体资源都可以充分利用，进行资源置换，一方面提高了他们的知名度和流量，另一方面他们帮我们提高了品牌曝光率，使微电影上线后在短期内形成话题性效应。”

　　与门户网站主要的广告客户是房地产和汽车企业不同，在视频网站广告投放量最大的就是快消品企业，因为快消品与人们的日常生活贴近，这就要求快消品品牌在选择传播平台与手段时必须遵循“无限靠近消费者”原则；并且，随着人们的生活节奏加快、接受信息的节奏加快，品牌必须选择与消费者生活节奏匹配的媒体平台与营销手段。袁嘉露认为，企业通过尝试体验到在网络上投放广告效果不错，“而且性价比比较高”。据了解，宝洁、联合利华等国际快消品公司在2012年爱奇艺广告投放量中都位居前列。

　　监测标准：资源和用户数量

　　在视频营销初期，有可能影响企业投放视频媒体的因素主要有两个：一是视频网站作为与电视互补的广告策略，是否能够得到广告主认可；二是对于视频网站广告价值的评估体系是否成型，并得到业界认可。

　　当视频营销发展到今天已经成熟，视频营销的作用已经毋庸置疑，效果评估体系已经建立的时候，影响快消品企业投放视频媒体的因素又发生了怎样的变化？

　　对于快消品来说，由于其具有快速消费、冲动消费、感性消费、面向大众消费者的特点，因此，在选择投放媒体时，企业更看重媒体的用户覆盖量和能够吸引眼球的热门节目资源。电视媒体曾因具备这两大因素而备受企业宠爱，如今随着电视媒体广告价格水涨船高年年攀升，性价比与视频媒体相比已大不如后者。

　　李凯承认，在选择做视频营销的时候，更看重节目资源。“我们有自己的媒体监测公司，当然也要看其他监测机构的数据，主要选择两方面：一方面我们先通过传统的媒体公司分析哪一类节目更受我们目标消费群欢迎，另一方面，我们再找这类节目，做定点投放和定向投放。”

　　在这种投放逻辑下，华润饮料下一步投放的目标是《楚汉传奇》、《天真遇到现实》和即将播出的《乡村爱情6》。“这些都是传统媒体公司帮我们进行媒介分析，传统媒体公司说某个节目会火，为什么会火—之前有多大的宣传力度、是什么样的题材，然后我们在传统媒体公司进行投放，但是重点放在了网络视频媒体上。”

　　用户数量也是考虑的因素之一，华润饮料此次合作的平台之一爱奇艺月度覆盖用户超过3.3亿，全年累计覆盖中国九成视频用户，具有极佳的用户黏性，用户月度累计观看时长超过13.74亿小时，居正版高清视频网站之首。

　　除了以上两点，李凯认为，网络视频对于快消品企业来说，主要有以下价值：“第一，与电视媒体相比有更高的性价比；第二，目标人群与品牌相吻合；第三，媒体的音量相对于电视来说没有那么嘈杂。”

　　他表示，视频营销的效果“已经远远超过了我们的预期”。在上海、广州、深圳等重点市场，华润饮料请益普索做品牌表现指标跟踪调研，每两个月一期，“在当地的品牌知名度、广告知名度，后续引用量数据等都呈现很大的增幅。我们通过11项指标监测品牌在当地的市场表现。上海以及长三角地区的销售都很好，所以我们将相当一部分流量投放在长三角，是按区域投放的”。

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