快消品视频营销：“无限靠近消费者”(2)

　　线上线下融合：创新视频营销模式

　　在伊利时，李凯负责一个儿童产品品牌的市场营销工作，“那时做得更多的是公关软性合作，像视频广告就没有投放”。

　　在他看来，企业的广告投放行为与其目标消费者的媒体接触习惯有很大的关系，随着人们从电脑向平板电脑和智能手机等手持终端移动，2013年华润饮料将尝试性地投放移动终端广告，包括iPad版的爱奇艺以及手机终端等。他说：“2012年我们对地铁视频和公交视频投放得比较少，为什么呢？因为我们发现每个人上了车之后都在看手机，已经不看车厢里的电视了。但是，现在看来手持终端移动有一些技术问题无法解决。到2012年年底，仍然没法植入代码，无法监测。”

　　然而，移动终端快速发展却给视频网站带来了新的机会，贴片广告和内容植入等都是可以直接平移到移动终端的营销模式，这就使得视频在移动终端的营销更容易得到广告主认可。以爱奇艺为例，其移动端装机量超过1.2亿，移动端的视频播放量占到总播放量的30%。

　　如今，视频广告投放的技术障碍被逐步消解。例如，如果网络环境不好，爱奇艺提供稍微低清的码流，根据用户的网络环境播放不同清晰度的广告。例如拼接技术，将广告和正片拼接在一起，广告成为正片的一部分。因为将两者拼接在一起，用户在看广告的时候，正片已经开始下载，用户对广告的接受度就会很大。

　　此外，移动视频广告的形式也日趋成熟。例如在爱奇艺iPad端，有不超过15秒的前贴片类广告，也有焦点区域品牌展示类广告。在手机端，可以进行品牌广告推广、焦点区域品牌展示和前贴片广告播放。作为视频广告中最直接、最有效的传播形式，在移动端投放广告，贴片广告最受欢迎。相对于PC端的小窗口，iPad播放前贴片广告是全屏的，有更强的视觉冲击力。

　　同时，广告主对于营销过程中线上和线下互动融合的需求越来越强烈。自从加大了互联网方面的投放量，李凯发现，线上线下整合能力面临着很大的挑战，“有很多要改善的地方，不光是要有屏幕植入投放，还应该有一些线下活动，与消费者互动，与线上媒体接入，对此我们今年要作为重点去加强。”

　　华润饮料计划在销售旺季到来之前，组织线上和线下互动活动。“特别是午后奶茶，因为我们的消费人群是刚上班的年轻白领。我们在投放广告的时候，要定点投放写字楼，通过IP地址进行分析，针对选定的写字楼开展线上活动，同时在中午或者下午下班的时候，在写字楼下面开展产品促销活动，线上线下结合起来做，让消费者在办公室里的电脑上刚看到活动信息，下楼就可以喝到我们的产品。”李凯说。

　　李凯表示，未来将延续创新营销理念，同时“充分利用视频网站的一些新技术、新方法做更多的尝试。我相信我们的目标消费者都是年轻人，他们也喜欢接受或者尝试新的广告形式和营销模式”。

　　目前，视频广告市场的规模正在扩大。艾瑞预测，未来4年网络视频市场规模将保持高速增长态势，2014年将达到160亿元。在刚刚过去的2012年，千万级以上战略性视频广告投放频频出现，养生堂、银鹭、伊利等快消品行业的标志性品牌都加大了视频营销投入。

　　家乐：美食短视频聚合营销

　　最近一档在线视频烹饪类节目《美食美课》引起了爱好美食的网民的青睐，它的一句著名的解说词是：“不同的菜有不同的故事。你有没有在品尝某一道菜的时候，想起某一个人或者某一件事？”一直以来的美食情结，经过由《舌尖上的中国》的发酵，《美食美课》受到热捧也就自然而然了。

　　百度指数显示，2006年以来，人们对于家常菜做法的搜索量持续上升，通过百度搜索菜谱成为网民习惯。许多热门菜谱的日均搜索量几十万。

　　但是，如此明确清晰的菜谱搜索需求，用户得到的却多是碎片化的、过多选择的搜索结果，有些包含历史文化或大段的叙述文字，有些步骤繁复或过于简略。显然，文字版对于年轻人来说不够实用，不够直观，而网上现有的视频形式菜谱多为早年教学片，过时、无趣，口味、做法过时，并且缺乏新式菜品。

　　《美食美课》这档新鲜的美食节目比起网络上那些不甚明晰的图文信息，显得更富有创意。它将百度搜索量最高的百余道家常菜，通过清晰的步骤演示，让用户在轻松愉悦的感观体验中习得厨艺，并且是随时随地的。更关键的是，这档用户喜欢的节目也获得了广告主的青睐，联合利华旗下的调味品品牌家乐就成为这个新鲜创意的实践者和受益者。

　　以网友的网络搜索数据为主导

　　家乐《美食美课》的诞生正是基于“大搜索”的思路。爱奇艺蒲公英项目负责人袁嘉露接受《新营销》记者采访时表示，家乐《美食美课》是爱奇艺“蒲公英计划”系列节目的典型代表，而蒲公英计划的关键就是对接百度搜索与垂直搜索。家乐《美食美课》从节目制作到上线，完全以网友的网络搜索、视频观看行为为主导。《美食美课》选取网络搜索量最高的上百道家常菜，每道菜由俊男美女嘉宾主厨，以高清晰拍摄还原食材的美“色”，清晰的步骤演示让网友轻松学会做菜。每期节目时长控制在3分钟以内，短小精炼，功能性强，可以让网友通过微博等SNS平台与好友分享。

　　由于家乐的主要产品是鸡精、浓汤宝，因此《美食美课》在百度搜索结果的基础上，增加了很多与汤汁有关的菜式，以取得用户产品与商业产品的平衡。

　　爱奇艺和家乐对这些短小的应用性视频进行分类，比如“美食美课”、“美食料理”，日后将推出“妈妈的美味”，或者按照早餐、午餐、晚餐、夜宵推出各种小视频，将其接入百度大搜索和不同行业的垂直搜索。根据百度经验分类排行，“蒲公英计划”将从用户需求、商业价值、制作成本、影响力等多个维度考量，制作更多的功能类短视频，并建立功能类短视频库。据悉，美发、化妆、宠物饲养以及产品说明书等功能视频库正在筹建中。

　　目前，《美食美课》与大众点评网合作，制作城市菜馆榜单。袁嘉露表示，《美食美课》不像电视娱乐节目，可以完全按照创意去做。爱奇艺通过分析网民在百度上的搜索需求，按照行业和人群精细化地制作节目。之所以按照不同的城市制作菜馆榜单，是因为每个城市的菜馆总搜索量不是很大，但是垂直类网站大众点评网却可以激发很多商业灵感。

　　对于家乐而言，这种针对垂直领域制作功能化、专业化、系列化的短视频，就可以为自己提供精准、植入、跨屏营销的机会。　　
 
　　理念植入优于产品植入

　　在和爱奇艺进行合作时，家乐的想法是，如果自己拍一个广告难免会被人觉得是王婆卖瓜，自卖自夸。而如果家乐浓汤宝植入到节目中，比如《美食美课》，由主持人、嘉宾食用并推荐浓汤宝，家乐只是作为赞助商出现在节目里。甚至连家乐的品牌都不必露出，由名人嘉宾在节目中推荐浓汤宝的用法，大众会更喜欢，更容易接受。视频营销不一定是产品植入，最重要的是理念植入、服务植入。

　　基于“理念植入”优先的考虑，家乐《美食美课》既是内容模式，又是一种商业模式。家乐认为，媒体的核心产品就是内容，而做营销更要迎合受众需求，而不是一味植入广告主的产品，露出赞助商的品牌。家乐根据《美食美课》制作和播出的情况及时向爱奇艺作出反馈，加入定制的内容，但不会成为节目的主要内容。《美食美课》的核心是专业制作生活应用类小视频，并且由于选题是基于百度搜索的结果，所以这些视频的内容都是网民想看到的内容。由于内容精良，虽然当初《美食美课》是通过PC和地铁广告推广，然而出乎意料的是平板电脑的流量竟占到《美食美课》总流量的20%，是网民主动搜索、观看、分享。爱奇艺认为，用户喜闻乐见的内容，才值得企业投入资源进行营销推广。

　　作为一家跨国大型快消品公司，联合利华在进行品牌推广时有一条传播经验：宣传产品功能时要加上媒体认证，即哪家媒体曾经对此报道、推荐。因此，作为基于搜索结果的专业应用性小视频，《美食美课》既有商业属性，又有媒体属性，对赞助商来说，性价比是很高的。《美食美课》可能只占联合利华整体投放的20%，其他80%的营销预算，则可以用来把《美食美课》的内容通过大众媒体推广，比起之前硬广告推广，效果要好得多。

　　联合利华北亚区副总裁刘盛雪认为，“此次《美食美课》的植入是从消费者的行为习惯出发的，现在用户在网络上面查找和分享菜谱的行为非常活跃，针对特定人群提供做菜的解决方案，品牌广告会更精准，这是我们看重的。”

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