营销减法，你会做吗？(1)

    　长期以来，中国商界流行“成王败寇”，主张“赢家通吃”，延伸到酒类行业，也理所当然地养成了加法心态——不断拓展市场，开发新业务，增加新产品，发展新品牌，寻找新客户。但理想与现实之间总存在一定的差距，牙好胃口却不好，导致消化不良：资源与能量过度分散，无法形成合力，失去效率与竞争力，结果被市场无情地抛弃。惨痛的教训告诉我们，必须要有所为有所不为，学会做减法。

营销减法

    　中国商界一直流行抓大放小，重大轻小，每个企业都有自己的梦想和冲动。于是大家都从大处着眼，尽可能覆盖目标消费群体——占领最大的市场，于是中国市场变成大同世界——产品同文章来源华夏酒报质化，思想同质化，营销同质化。同质化竞争营销就变成一场对抗游戏，常常想如何打败对手，抢对手的顾客与销量，多数营销人是吃着碗里的，盯着锅里的，还要把勺子伸进别人的碗里；中国人崇尚亮剑精神，你给我一剑，我就给你一刀——广告战、促销战、价格战此起彼伏，耗尽资源抢占市场的结果是销量有了，利润却没了。

    　酒类品牌可不可以不打硬仗？当然可以，只要定义和选择好市场，找到自己独一无二的战略，就能找到市场空隙长驱直入。这就是在针对营销做减法，放弃大家都抢的大路，找准自己的独木桥，在大同的世界中做到大不同，从而脱颖而出。

    　那么该如何做营销减法？

    　把市场分成若干个小块，把对手成功抢占的市场减掉，把不内行的业务减掉，将主要精力与资源聚焦在最擅长的业务上：超越竞争，发现别人都在干什么，毫不犹豫地减掉；超越顾客，关注顾客的梦想，开辟全新的市场；跨越时间看市场，关注未来市场格局变化，开创新的服务与需求。

市场减法

    　“立足中国，走向世界”是许多酒类品牌的梦想，面对中国版图，总想将更多的市场纳入自己的业务范围内；规模不大的品牌，也要将销售分支机构“红旗”插遍全国，却很难保证“红旗不倒”，更难保证“彩旗飘飘”。中国市场太大，太复杂，文化多元，消费多极，建立一张覆盖全国的营销网，很多时候成为不可能完成的任务。

    　对于酒类品牌来说，要想抢占全国市场，需具备三个条件：一是拥有强大的营销团队，二是需要很强的管理能力，三是有着强大的资金实力及现代化的营销理念。不幸的是，对于中小酒类品牌来说，这三项都存在短板，至少不是强项。征战全国，我们总是面临很多问题，剪不断理还乱，包括管理空心化，目标分散，人才稀缺，资源馈乏，有量无市等等。这些问题任何一个，对中小酒类品牌而言都是灾难，所以有人将它们比喻成“流星”，来得易去得更快。

    　更糟糕的是，很多品牌站在家门口市场，参与的却是全球性竞争。在市场上，前有外资品牌的“泰山压顶”，后有同命相怜的老乡“同根相煎”，怎一个乱字了得。不少人感叹生意不好做，日子难过，更有人悲哀地问道明天的早餐在哪里。

    　“乱世出英雄，乱市出品牌”，强大的品牌多数于乱市中崛起，当然这要讲方法重技巧。其实这也不复杂，多数酒类品牌放弃不切实际的幻想，先生存后发展，先找准自己的根据地市场，再做大做强、做深做透。

    　我经常给企业建议，先做幸存者，再做建设者。先埋藏“逐鹿中原”的梦想，抛弃“问鼎天下”的口号，埋头做事，把一个区域市场做深做透，不仅能“吃饱”，还会“吃得好”，等发展壮大后，再去找强者“扳手腕”。

    　当前的酒类行业，大企业少，中小企业多，可是很多中小企业甚至是微型企业，销售收入不高却是全国撒网，资源有限，就不可能重点培养，哪个市场都弱，一有风吹草动，就会被轻而易举地“吹走了”。因此，中小酒类品牌必须学会做减法，减掉以下市场：无法赢利的市场，市场格局已定型的市场，产品不适应的市场，企业能力不匹配的市场，已有十分强大竞争对手的市场。