营销减法，你会做吗？(2)

产品减法

    　酒类企业有一个普遍的现象，“品牌是个筐，什么都往里面装”。最喜欢做的是将产品延伸，将品牌从一个品类延伸到多个品类。原因有三：一是充分利用品牌资产，借助良好的发展势头进行品牌延伸，不仅能发现新的增长点，覆盖更广阔的目标消费群体，而且成本低成功率高；二是与时俱进，玩出点新花样，闹出点新动静，展现品牌活力；三是通过产品组合达到目标顾客覆盖最大化，增加渠道边际收益。稍微有点名气的品牌，总想着要把消费者一网打尽，即使是名不见经传的品牌，也都想着要在品牌建设上搞“大杂烩”。

    　笔者曾戏言，中国企业“生孩子”的能力最强，很多品牌都是肚子大，生一堆孩子去打群架，也许战斗能力会强一点，过多的产品往往失去焦点，品牌个性越来越模糊。营销二八法则告诉我们，80%的销量是由20%的顾客带来的，但由于品牌个性被稀释，核心顾客发现他们的利益被忽略了，情感没有得到尊重，就会转向消费其他品牌的产品。而且缺乏鲜明的个性，也无法吸引新顾客，想得到的很多，但最后却失去了整个世界。

    　品牌如人，有人喜欢就一定有人不喜欢，没有一个品牌可以100%地占领市场，也没有一个品牌可以满足所有消费者。我们必须学会放弃，有舍才有得，定位理论告诉我们，少就是多，也就是品牌要学会“优生优育”，即减去与品牌核心价值不符的产品，减去没有前景的产品，减去不赚钱的产品，减去人气低的产品。

客户减法

    　在专家与媒体的共同努力下，终于破译了可口可乐长盛不衰的密码，从此“显而易见，触手可得”不仅成为最基本的市场策略，更是营销基本准则——尽可让产品覆盖更多的客户。中国市场不成熟，虽然品牌可以让消费者愿意购买，但渠道却可以让顾客乐于购买。由于消费者不成熟，加之信息不对称，渠道往往能影响消费者的购买决定，“渠道为王，决胜终端”成为中国特色的市场营销。

    　建设品牌是个技术活，而且很贵，多数酒类品牌缺乏做品牌的能力，企业发展需要强大的外部动力，渠道推动力是企业成长的主要动力。于是，借力渠道成为基本的营销策略，覆盖覆盖再覆盖，组建一个巨大的渠道网络，是中国营销人不二的选择。

    　渠道本身是个稀缺资源，在众人哄抬中，身价倍增，更重要的还不一定能为你所用。渠道本身覆盖的顾客群体，服务是不相同的，对企业的理解与认同也就存在很大的差异性，对企业有亲有疏，对企业贡献大小也不一样。

　　盘点客户，你就会发现少量的客户贡献了大量的利润，大量的客户贡献了微利，部分客户贡献的是负利润。运用客户价值贡献这把筛子一分析客户策略，会发现必须对客户做减法：减掉没有价值的客户，集中优势兵力，满足关键客户：即减掉没有利润的大客户、成本太高的小客户、没有发展潜力的客户、回款信誉差的客户、违法经营与不道德的客户。

利润减法

    　做企业就是要赢利，没有利润一切都是白搭，实现企业利润最大化是营销人的天职，也是营销人的价值所在。追求利润其实不复杂，直白地讲只有两招——开源与节流。但是多数营销人虽然也是两手都抓，却是抓销量的手硬，抓节流的手软，往往忘了利润的基本公式，利润等于销量减成本，当销量达到一定程度后，要增长是很困难的，需要付出相当高的成本，反而使得利润下降，得不偿失。

    　营销人不仅要开源有方，更要节流有道。其实成本也是获得利润的机会点，成本每降低5%，利润就可以提高10%甚至更多，营销人太相信花钱才能挣钱的理念，很少在成本管理与控制方面进行系统的努力，如果营销人学会成本控制，学会在成本上做减法，就能获得加法的效果。

　　因此，营销人必须做好以下减法：减掉不必要的岗位；减掉不必要的个性化服务，减少复杂的销售计划与订货系统；减掉过度的价格战与促销战，进行创意促销，以小资源开发大市场；减掉过多的会议与报告，多深入一线。
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