误区重重

　　从目前看来，定制酒确实让一部分企业尝到了甜头，甚至是阶段性地推动了企业的市场发展。很多白酒企业认为这个手段有效破解了市场营销的难题，甚至想当然地认为这种形式一定会成为白酒企业市场营销的主流模式。
　　然而，深究一下，事实并非如此。   

　　混淆战略战术，拿手段当目的

　　当前，绝大多数企业的定制酒都停留在战术的层面上，并没有完成定制酒的战略体系构建。原因是很多企业把定制酒当成一种营销手段，而非是经营战略。这样，定制酒就会出现一单一单的生意，并不能形成可持续的市场运作体系，企业也难以维持定制酒模式的连续性。

　　根据当前白酒市场的现实状况，企业必须把定制酒上升到经营以及营销的战略层面上来，从定制酒的品牌文化、产品文化以及市场营销体系建立一套完整的运营体系，不能出现以定代销的战术短视病。

　　企业必须站在客户的角度审视定制酒的需求，把自身的品牌文化、企业文化有效地融入到定制酒的客户中，避免四不像和两张皮。同时，企业必须清醒地认识到，定制酒不可能取代市场销售的基本运营模式，定制酒只能是企业小众营销的一种策略，即定制酒只是一种营销手段，而真正的目的是带动企业的主导产品体系发展。

　　当前，很多企业为了眼前利益，不惜牺牲自身主导产品体系，开发所谓的个性化定制酒，导致企业的主流产品被淹没。我们的企业必须清醒地看到，只有企业的主导产品体系立得住，企业的个性化定制才能有市场。也可以说，定制产品是毛，企业主导产品是皮，皮之不存毛将焉附？

　　如果企业不能够分清楚战略与战术，拿手段当目的，就一定会把企业带进一个发展的误区。就像笔者经常讲的，团购是一种手段，不是目的，团购的后备箱工程不是以卖多少酒为评价的，而是通过团购的领袖消费能够带动多少大众消费，带动市场的全面动销。到目前为止，我们也没有看见哪个企业，包括经销商，完全通过团购实现自身企业的战略成长。因为团购就是通过领袖消费推动市场发展的一种手段，况且团购做得再好也无法本质性地形成市场畅销。   

　　缺少体系化运作，计划性较弱

　　由于企业把定制酒当成一种营销战术而非营销战略，导致企业的定制酒处在业务最低层面的散乱状态。我们的企业可以自己检验一下，问问营销部门，定制酒一年能够销售多少。营销部门一般会凭感觉计算，觉得形势一片大好。那么，如果把这种感觉变成可以落实的目标时，又有多少人会对此点头赞同呢？

　　2012年11月15日，笔者参加中国传奇式的老原酒企业——广东星河湾酒业的星河湾老原酒新品上市招商品鉴会，了解到这个企业的营销模式是以高端定制酒为主导的团购模式，并且不立足传统渠道运作市场，以中国500强企业为团购目标客户，建立所谓的大型集团企业的“三产”营销模式。

　　但是企业评估这些客户的需求以及需求量，包括商业模式以及市场运营模式，都是非常感性的，给笔者的感觉就是一切皆可能。但具体怎么做，能做多少总是一种感觉，这种感觉就是一种可能，没有一套完整的体系，这种就是绝对的不可控。

　　如何让定制酒从可能变成可控？只有企业从市场研究、顾客研究、商业模式、市场模式的角度建立一套完整的运营体系，把这些散乱的、网格化的市场资源通过商业模式和市场模式整合起来，这种可能就会变成可控。

　　一、从营销战略的角度建立定制酒的营销体系，立足市场实施定制酒的市场研究，从市场中找到顾客的定制酒需求并提升这种需求，改变完全顾客主导的定制酒模式；

　　二、针对不同的定制酒客户实施定制酒消费研究，如企业单位定制，事业单位定制，节日定制，宴会定制等等。

　　三、定制酒的市场运作体系以及流程。现实中，很多企业的定制酒就是一锤子买卖，没有持续和发展。究其原因就是企业和定制客户之间没有完全的融合。从定制酒的产品形式上看，说是定制酒无非就是多了某某客户招待专供的标示，完全形式上体现，没有实质上的定制。如何延展定制客户的需求是目前定制酒存在的最大课题。企业必须通过对定制酒客户的研究，找到市场化的运作模式，才能从根本上实现定制酒的市场体系建立。同时，只有建立定制酒的开发、运作以及管理体系，才能从根本上解决定制酒的市场战略。

　　危机潜伏

　　虽然一些经营定制酒的企业走进了误区，但是误区后的危机显然更值得关注和反思。

　　一是没有个性的个性化，即形式化的定制酒。当前，定制酒并没有真正的完成个性化定制，只是简单的个性化标示。企业必须深入了解定制酒客户的定制背景和目的，从客户的需求出发把客户的文化、个性融入到定制产品中，不是简单的名称和标示的体现。

　　如果企业不改变一厢情愿的定制，企业的定制酒也只能停留在一锤子买卖的阶段，企业只有实现与定制顾客的融入才能推动定制持续使用和推广定制产品。

　　二是没有计划的定制酒，即计划外生育。因为个性化定制酒出现了量小采购材料难、量小生产灌装难、库存堆放难、运输难、工作协调难、部门理解配合难等问题。出力没讨好，这是当前很多白酒企业对定制酒发出的感叹。

　　笔者认为，这种感叹的背后大多是因为没有战略只有战术。只有从战略的角度制定定制酒的整体规划和计划，建立定制酒的产品体系、市场体系以及运作体系，才能避免一锤子买卖的难题。

　　企业必须通过自身的规划和计划体系，整合定制酒的小、多、乱局面，通过计划体系完成与定制客户的无缝对接。同时让定制客户的需求进入自己已经建立的规划和计划体系之内，避免临时抱佛脚的短期行为。

　　三是定制酒挖主导产品体系的墙角，跟随性定制而非创新性定制。现实中，除茅台、泸州老窖之外，极少看到其他企业的定制酒有完整的品牌和市场体系，基本上都是停留在随心随意的阶段。

　　一方面，定制产品都是企业主流产品或者主导产品的翻版，都是跟随性的，并且大多数定制产品的定制都停留在低于企业现有主流或者主导产品的层面上，甚至是李逵和李鬼之间的关系。这种短期行为不仅会破换企业的主导产品体系，毁坏企业的主导产品的产品声誉，还会引发市场秩序的混乱，无疑是搬起石头砸自己的脚。

　　另一方面，定制酒多是在主导产品基础上延伸个性化，没有为企业完成品系的拓展。现实中，很多企业的主导产品就是死在个性化定制酒的体系上，原因是定制酒就是跟随酒，就是擦边酒。

　　四是定制酒就是客户的定式酒。我们通过对很多企业的调研发现，企业在定制酒的开发运作上，显得很被动，原因是客大欺店。因为定制酒都是有主流需求或者领袖消费群体提出来的，一方面企业有借船出海的想法，另一方面也有建立领袖消费，引领市场的思想。因此，定制酒就被动地成了客户提出的定式酒。定制酒在客户的主导下完全脱离了企业的控制，企业只能被动地定制。

　　这种现象的背后，说明企业没有主动研究客户需求，没有通过自身的品牌和文化影响并改变客户，而是被客户牵着鼻子走。同时，企业没有一个完整的定制酒运营体系，也无法影响和主导客户的定制思路。

　　因此，打破定制酒成为定式酒的局面，就需要企业建立一套完整的定制酒体系，做到以不变应万变。

　　（作者系上海观峰企业管理咨询有限公司总经理）

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