渠道下沉：一场从城市到农村的转移(2)

让农村包围城市?

    　在严酷环境中如何获得维持生命的食物，就是生存之道。对于白酒企业而言，渠道下沉也正在进行着——开辟一条新营销渠道，就能够占领酒类营销的前沿，并立于不败之地。

　　据《华夏酒报》记者了解，尽管2012下半年的白酒销售环境“寒冷”，但一些河南白酒企业依然呈现出了增长之势。

　　“这很大一部分都归功于，我们提前在全国不少基层地方完成了布局，尤其是完成了一些乡镇农村的渠道建设。”一家河南白酒企业的销售经理唐玉华接受《华夏酒报》记者电话采访时说，“今年，我们生产的白酒销量相比于往年虽然没有太大的变化，但在这样不进则退的环境中已属难得。”

　　记者注意到，这家白酒企业在乡镇市场上的销售量相比往年不仅大幅增长，在所占销售总量份额中也有很大的提升。“2013年，我们酒厂还要抓住渠道建设，力争向县乡镇和农村市场转移，我们相信可以取得更大的突破。”唐玉华表示。

    　河南省南阳市的一家酿酒公司负责人董仪（化名）向《华夏酒报》记者介绍，2012年下半年，公司有意识地开始在家门口市场精耕细作，并在一个县级市场里逐渐发力，这一年来效果明显，销售收入也让人满意。

　　2012年底时，他观察到了目前酒类市场的变化，并对公司未来营销方面的发展做了很大的调整。他先后将以往的省外市场，如江苏、河北、山东等市场部分收缩，并采取措施培养业务员、代理商和经销商，还加强了一些辅助工程的建设，包装中心、酒库、物流车等共同跟进，逐步进攻乡镇市场。

　　“2013年，南阳市所辖的重要县乡镇市场，乃至一些容量较大的农村市场，都是我们精耕细作的目标。为此，我们还将有限度地调整一些价格，以便更贴近基层消费者的实际购买力。”董仪表示。

    　在采访中，“扎根”、“深挖”家门口市场，成为一些白酒企业负责人发出的最多的声音。他们表示，在2013年，有针对性的市场营销将是公司销售总策略的核心思想之一。

　　为了落实这种思想和适应农村消费市场的需求，年初时，一些白酒企业把单瓶100元以下定价提高到营销标准上来，以期能契合农村消费能力，“未来我们还将完善营销渠道的建设，重点之一就是，在不久将来，打造更多的终端店”。

    　另有一些白酒企业，为了加大渠道下沉力度，推行了产销分离，并进一步确定了新的营销体系，调整了产品线和市场战略。

　　河南省卧龙酒厂董事长冯文成向《华夏酒报》记者表示，他们组建了具有独立法人资格的南阳智慧酒业有限公司，专销卧龙酒厂系列产品。卧龙玉液等中低端产品快速占领市场，提升卧龙系列产品的市场份额；在营销战略上，智慧酒业集中中低端产品，实现以高带低战略；进一步强调消费终端，通过活动提升产品的美誉度和公信力，提升消费者、经销商对卧龙产品的忠诚度。在南阳市场，智慧酒业实施稳步提升，调整经销商结构，实施目标营销、目标成本管理，提高经销商经营自主权和营销积极主动性，把市场重点放在乡镇。

    　在河南省鹤壁市的一些乡镇上，记者走访烟酒店、综合超市、饭店、小百货店后也发现，诸如宋河、杜康等豫酒品牌已经在这里完成了渠道下沉。

渠道下沉成趋势

    　一场关于营销渠道变革的战役已打响，可以预见，未来谁先控制了终端渠道，谁将赢得在市场竞争中更大的话语权，得到白酒消费的一片“蓝海”。

    　“深度分销、精耕细作、人海战术都可称为渠道下沉。” 中国酒水行业社会化营销推动者和践行者、深圳世界观总经理谢一颖在接受《华夏酒报》记者采访时表示，在如今白酒行业的发展环境中，特别是在过去的2012年，关心渠道下沉的问题已经成为行业人士思考的一股主流。而过去白酒行业十年的辉煌，也证明了坚持渠道为王的正确。

　　有业内人士指出，市场大环境改变是推进企业不断调整和创新销售模式的根源之一。而企业选择渠道的根本目的还是为了企业发展。

    　那么，渠道下沉何以有如此肥沃的土壤？说到底，还是企业开始面向发生巨大变化的终端消费结构，这才是成就渠道下沉的基础。

　　五粮液六合福泉运营商、四川九鼎六合酒业有限公司总经理李权接受《华夏酒报》记者采访时表示，渠道下沉是未来酒业发展的方向，也是酒业健康发展的关键。李权认为，以往以公务消费为主要营销渠道的模式已经越来越不行了，“现在只有靠老百姓喝的酒，酒业才能健康发展。这样的渠道下沉，才能真正考验厂家的能力和市场思路。”李权认为，有了广大的百姓做基础，酒行业才能健康发展。

    　营销专家方刚则认为，关于渠道下沉村级市场，是被形势逼出来的结果，不是空想出来的。看到村级市场，就会有这几个概念：合适的产品、合理的价格、稳定的渠道和适合的促销。对于渠道下沉的利弊，方刚表示，要看时间，无论以传统渠道的名义，还是电商、大企业的名义，亦或者小企业的名义，只要十年后你还存在，就是胜利。

　　济南共赢营销策划有限公司董事长熊俊认为，随着国家的调控，酒类增长逐步趋向理性和良性发展，那么未来的酒类靠暴利、靠信息不对称很难生存，酒企未来渠道变革不仅靠扁平化渠道，而且要依靠网络与消费者面对面。

　　更有不少业内人士认为，渠道下沉，将是未来营销模式主要的发展方向之一。江苏沛公酒业品牌开发部主管邢钝就表示，渠道下沉将是中小酒类企业发展的必然走势。

　　国家二级品酒师、五粮液黄金酒四川区经理张思耕表示，销售渠道下沉是所有企业提高区域单产的一种有效方式。对于一些中低端产品和诸如洋河、郎酒、稻花香这样的新生代白酒企业是必须坚持做的，今后应该是一种大势所趋。对于酒厂而言，这是一次很好的销售机会，更何况还能提升当地销售氛围。白酒企业这种主动调整战略，不但是提高市场单产的一种方式，而且也是二三线品牌突围的方式之一。

    　“白酒企业营销渠道下沉，把巿场开拓的重点放在了县乡镇，甚至更广阔的农村大巿场，无疑是一场巨大的酒业革命。尤其对中低端酒来说，这更是一次难得的机遇。市场就那么大，看谁能抢占先机，看谁能抓住重点。”张思耕表示。

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细数渠道下沉的销售“明星”

    　2012年，在酒行业超过百亿的企业有6家，即茅台、五粮液、泸州老窖、洋河、郎酒和汾酒。在这几家企业中，增长最快的是泸州老窖、洋河和郎酒。它们实现快速发展的一个共同原因，就是通过渠道下沉，扩大销售区域，通过分产品或分渠道的模式，发展多个县级经销商，扩大销售份额。

泸州老窖：
深度分销，强壮腰部市场
    　博大酒业是泸州老窖在2008 年成立的全资子公司，主要运营泸州老窖的中低端酒，其销售区域主要集中在县级市场。博大酒业的主要运作模式就是通过深度分销抢占市场，凭借着泸州老窖强大的品牌影响力和高效的执行力，博大酒业保持了极快的增长速度。对于博大酒业，泸州老窖董事局主席谢明的定位是：“博大酒业的产品是泸州老窖的腰部力量，如果腰不硬，就不能快步前行。”
   
洋河：
农村包围城市，多个堡垒突破
    　洋河是行业公认的发展明星。2011年，洋河在中国34 个省级市场中，有22个省级市场全年销售超亿元，亿元县级市场从2010 年的4 个增加到了33 个。在完成初步全国化的市场格局下，洋河开始了深度全国化，其中向大量空白的县级市场进军是其重要的发展战略。此外，在市场运营上，对于那些难啃的省会市场或者地级市场，洋河一般都采取先做县级市场，待形成市场氛围后再进攻的策略。比如，在河北石家庄市场，衡水老白干、板城烧锅、山庄老酒三家较为强势（目前衡水老白干优势明显），洋河一直没有正面大规模进入，而是采取先做石家庄周边县级市场的策略，然后逐步向石家庄市场渗透，通过开发多个团购代理商，从多个堡垒进行突破。   

郎酒：
构建“金字塔”，铺货到乡镇
    　郎酒在2010 年开始实施“金字塔”计划，即一个销售总部，管5 个事业部，加个大区，用5～7 年时间，让全国每一个经济较好的县都有1～2 个郎酒自己的营销人员，将团队建设到县级市场，将产品铺到乡镇卖场。据了解，当时郎酒的规划是， 在3 年内， 招聘500 名研究生、5000 名本科生充实一线销售队伍。
    　在这个战略规划下，郎酒开始迅速向县级市场拓展。

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