洋酒广告是这样投放的(1)

    　中国白酒的起伏发展总是和政治的变革有着直接的关联，同时，中国白酒企业文化及品牌的建树也始终与政治息息相关。央视作为中国乃至世界的政治窗口，自然受到各个白酒企业的青睐。先抛开媒介传播价值的研究核定，在许多白酒企业家心中，央视或许代表着某种难以言状的政治情怀和寄托。而区域高端白酒品牌要想走出区域，拓展全国市场，央视的传播平台也是绕不过去的。

从国外的禁酒令说起

    　日前，在限制“三公”消费，提倡节俭氛围之下，白酒企业再遭利空传闻袭击。一则有关“央视将在全国‘两会’后清退白酒广告”的消息在网络上流传，迅速激起酒行业的震惊。后来又澄清说绝无此事，这让目前正在央视播出广告的白酒企业们又松了一口气。但是，笔者认为白酒广告在央视乃至各大卫视禁播是早晚的事，希望白酒行业的同仁们有清醒的认识。

    　世界发达国家对烈性酒的广告以及售卖都有较严格的措施。中国作为一个经济不断发展、文明程度不断提升的国家，在白酒特别是高度酒的售卖、广告宣传方面必然会顺应世界的潮流，政府对白酒的监管和限制一定会越来越严、越来越强。

    　美国，部分州私人不得制酒卖酒；德国，烈酒实施专卖；法国，零售商凭银行证明才能拿到卖酒牌照；日本，每个工厂造酒计划都要政府许可，同时，凡不是政府和未经许可的人不得进口酒类。酒的酿造者必须将其每个制造厂从当年4月1日到翌年3月31日一年内酿酒的数量、酿造方法和酒的度数定下来，事先得到政府的许可；匈牙利，企业生产烈酒必须持有经营许可证，经营许可证不发给私人；俄罗斯，酒法规定，凡在学校、幼儿园、医疗单位、车站以及群众经常休息散布地点附近的商业企业，都不得经营酒精含量30%及以上的酒精饮料；经营酒类时间从上午11时到下午19时，不得提前和超过……

    　上述国家中，还有许多明令禁止在电视中播放烈性酒广告的，比如：

    　法国《埃万法》规定，酒类广告不能上电影、电视和电台，因为这类媒体覆盖面广；酒精类饮品广告的载体只有平面媒体、街头张贴或手工散发；所有酒类广告必须以醒目字体标明“过量饮酒有害健康”；不允许请知名人物为酒类产品做宣传或代言。

    　2012年，俄罗斯克里姆林宫新闻局曾出台政策表示：自2013年1月1日起，俄罗斯报刊媒体和互联网将严禁发布酒类广告。

    　美国禁止播放烈性酒广告；美国对于成年人的界限是21岁；禁止向21岁以下的青年卖酒；高于酒精度数14%禁止在超市销售，要去酒馆或酒吧才能喝到；同时因为当年的《沃尔斯德台案》禁酒令，现在仍有一些州是禁酒的州郡。

    　其实，在品牌塑造、品牌建设方面，中国白酒不妨学习参考一下洋酒品牌在中国的广告宣传策略。

看洋酒广告是如何投放的

    　洋酒品牌进驻中国大陆也并非一帆风顺，面对投入、品牌和渠道三大瓶颈，洋酒厂商也曾陷入“水土不服”的窘境。但是他们运用相对国际化的视野和高度，积极寻找新模式谋求破局。

    　特别是在品牌传播方面，洋酒品牌确实做到了与“消费者深度沟通互动”。

第一步，将国家文化优势赋予产品品牌。

    　法国的浪漫，意大利的尊贵，美国的创新力与自由精神，德国的严谨，英国的绅士精神等等，洋酒品牌将各自国家的文化印记附着在其产品品牌上。

    　人头马选择神话故事中的半人马作为徽章，代表公司的价值理念：热情、大方、追求，特别的标识让消费者直接产生想象。其极品路易十三更是将奢华、梦幻、精致，将惊艳的法国浪漫气质挖掘得淋漓尽致。

    　芝华士将自己标榜为“享誉世界的、最具声望的苏格兰高级威士忌”，浓郁的苏格兰情调让消费者流连忘返，其倡导的“骑士”精神，成为中国消费者鲜明的价值识别。

    　法国、美国、芬兰、俄罗斯等国家都有自己的伏特加品牌，在品牌识别及个性方面都彰显自己国家的文化烙印，以一种世界认同的价值理念诠释品牌内涵。

第二步，融入中国元素。

    　“人头马一开，好事自然来”、“为极致成就喝彩”、“好酒不见”，这些广告口号的背后都融和了中国人“欢喜”、“吉祥”、“炫耀”的心理特质。

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