洋酒广告是这样投放的(2)

第三步，强调消费者体验及品牌认同归属。

    　说得功利一点，品牌无非是一种销售的工具。所以当“贵族腔调”无法撬开中国市场这块巨大的蛋糕时，芝华士、轩尼诗、尊尼获加们毫不犹疑地改变了品牌调性，变奢华高雅为时尚亲民，终于入乡随俗了——当你拿着瓶200多元的芝华士12年把玩矜持高贵的时候，天之蓝都会笑你。中国人更愿意相信价格更高的更高贵。

    　以轩尼诗VSOP为例，广告语“敢梦想，敢追寻”，目标群体直指追求时尚新潮的青年人。近期在央视投放的广告《海阔天空篇》，有夜场的欢快，有音乐的时尚，有梦想的情调，但没有贵族式的矜持，这种接地气的场景以前是看不到的。

    　尽管传播渠道从分众式的聚焦传播文章来源华夏酒报升级为大众传播，但在整个推广方式上，洋酒呈现出明显的强公关、弱广告趋势。在趋于理性的国人面前，广告已经很难直接换取销量，更难换来美誉度和忠诚度；而小众参与的公关活动虽然不能像广告一样带来知名度的快速提升，但却是塑造品牌的不二法门。

    　如轩尼诗VSOP举办的系列主题活动“轩尼诗炫音之乐”，旨在融合全球的音乐风格和时尚元素，传播艺术无国界的理念。每年邀请无数世界顶尖艺人，将炫亮的音乐体验带到世界每个角落。至今已席卷40多个国家，成为全球音乐新风格和派对新风尚的开创者。

    　2012年，该活动共在北京、上海、南京、杭州等十余个城市举办，力邀五月天、阿信、丁当等一批知名歌手助阵，在与受众的近身互动中，轩尼诗将品牌理念润物细无声地传导出去，配合“网络选秀大赛”，在中国刮起一股“炫音风暴”，2012年的活动推广堪称精彩绝伦。这种音乐会形式的活动，国内白酒品牌也在大量尝试，但与轩尼诗相比，差距在于形式与品牌理念并不匹配，人家做的是品牌资产的正向累加，我们是敲锣打鼓一阵响，然后就没有然后了。

    　轩尼诗做音乐，芝华士则做艺术。芝华士“尚生活”号称是“一次前所未有的文化汇聚，将电影、设计、表演、社交等多维艺术在此联袂展示。”他们请来王家卫拍微电影，除了邀请各领域的精英参加“原创绅士周、寰球绅士周、东方绅士周”外，还搞了无数场派对，总之要告诉你喝芝华士能代表你很风尚很艺术。

    　尊尼获加跟他们一样，都是在做梦想、勇气、时尚、前卫一类的东西，只不过他选择了跟“keep moving”调性匹配的迈凯轮。2005年，尊尼获加开始与迈凯轮F1车队合作，汉密尔顿的速度和这句“keep moving”倒是相得益彰。赞助活动取得极大成功，以至于造成这种局面：喜爱迈凯轮车队的F1车迷在夜店必点尊尼获加。

　　除了F1，他们还在“绅士派对”倾注了大量精力。“尊尼获加绅士派对个人空间”旨在创造一个独一无二的立体派对体验，地点遍布22个城市，时间跨度7个月（2012年12月~2013年6月），活动自然少不了戴佩妮等明星的助兴。

    　在品牌推广方面，洋酒重公关轻广告，而白酒重广告轻公关。背后的深因在于洋酒的经营以品牌建设为核心，国产酒以渠道建设为主，而建设品牌，公关是主体，广告是配称。白酒夺取的是当下的销量，洋酒则是细水长流占领心智。从长远看，谁的品牌根基更稳固，发展更持久，不言而喻。

　　当前多数白酒企业依然把“品牌”与“广告”等同在一起，认为只要有足够的广告费用投入，就会有品牌形象；只要上了“央视”，就是全国性品牌，从而忽略了对自身品牌的长期规划构建，忽略了对消费者的深刻洞察与思考。

    　所以，真的要反思我们的广告行为是否得当？我们的品牌建设方案是否顾及品牌长久发展利益？中国白酒品牌的建设传播是否只有通过央视才能完成？

    　在限酒令等一系列不利政策的影响下，白酒品牌不妨学习一下洋酒的公关手段，或许能推开另一扇门。

（您对本文有何看法，可通过新浪微博@华夏酒报进行讨论。）

[1] [2]