“当前的市场环境对高端白酒产品的销售影响很明显，白酒行业必须要做好‘过冬’的准备了。”全国两会期间，五粮液集团党委书记、董事长唐桥在接受《华夏酒报》记者采访时说。

　　他坦言，行业节点的到来似乎已经不可避免。而对于广大酒类企业而言，这既是压力，也是自我调整和创新的动力，节点来临，竞争加剧，固有行业格局或将被打破，新的悬念由此而生。

历史总是惊人的相似？

    　上世纪90年代中后期，中国白酒业连遭三记重击：因秦池“标王事件”引发的新工艺白酒风波，朔州毒酒命案引发的市场恐慌与空前质疑，以及“从量税”引发的五毛钱不堪承受之重。这一系列事件所导致的直接后果，就是白酒业结束了一个快速发展周期，转而进入低谷阶段，直到2004年才逐渐恢复元气。

    　但那次节点也给白酒行业带来了多方面的积极影响：“标王事件”令广大白酒企业意识到，仅靠大手笔的广告轰炸，很难获得持续、稳定的品牌效应，转而寻求文化理念的精耕细作和营销模式的大胆创新，促成了酒类品牌文化的全面回归，并真正作用于市场，成为主导市场格局的关键力量。

    　朔州毒酒案当时重创了市场信心，很多消费者一度谈白酒色变。为了化解这个危机，白酒企业一方面加大对产品质量安全的保障手段，另一方面加强了对品质价值的挖掘、表现和传播，白酒产品风格趋于多样性。随着洋河的绵柔、古井的淡雅、丰谷的低醉酒度等相继取得市场成功，品质方面的个性化诉求已成为影响白酒市场竞争格局的重要因素。

    　“从量税”这一政策的出台，则加速了白酒行业产业结构和产品结构的调整，白酒行业集中度随之明显提升，小、散、乱的行业格局逐渐消失，市场品牌集中度和产品综合质量水平有了明显提升，中高端产品成为广大企业重点打造的战略导向，水井坊、国窖1573、洋河蓝色经典等相继问世，如今已成为集万千宠爱于一身的“名酒二代”。

    　今天，白酒行业又进入新一轮节点阶段，很多企业已经做出了调整部署，与当年相比，颇有一些似曾相识之处。

    　与“广告酒”时代的浮躁喧嚣相比，今天诸多白酒企业在广告传播过程中片面强调高端属性，其对于品牌形象乃至整个行业形象的负面影响正在逐渐显现出来，使消费者产生了逆反心理。对传统酒文化的创新变革已是迫在眉睫。

    　而“塑化剂”事件所带来的行业重创，同样不遑多让于当年的毒酒事件，白酒市场消费信心指数跌至空前低谷，尤其是在中高端消费领域和礼品市场，白酒消费下滑尤其明显。

    　在政策引导方面，相比于当年“从量税”其意在提升白酒产品结构、提高行业门槛，近期以来的一系列政策规定则指向白酒价值的理性回归。2012年12月，中央军委下发通知，印发《中央军委加强自身作风建设十项规定》，明确指出军委同志会议和调研等各项公务活动不安排宴请，不喝酒；之后，海南、青海、四川等省市也相继出台了地方版的“改进工作作风的规定”，对公务接待活动特别是高端白酒消费加以明令限制。此外，全社会积极倡导勤俭节约，反对铺张浪费，也在一定程度上减少了白酒消费。白酒行业迫切需要在价格、价值与未来市场之间找到新的理性平衡。

    　从行业遭遇的外部冲击和考验，以及企业需要做出的相应调整来看，两次周期轨迹之间已经呈现出很多相似之处。另一个更大的行业悬念也随之浮出水面：白酒行业内部固有的品牌格局与市场地位秩序是否被就此打破？

　　在上一个行业节点的影响下，曾经的“汾老大”走下神坛;通过提价、开发贴牌产品等营销创新举措，五粮液后来居上，并带动了川酒品牌集群的全国化布局。类似的“弯道超车”剧情是否将会在当下重演？谁又将成为打破平衡的崛起力量？其背后的创新动力又是什么？

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