“藏酒于民”成大势所趋(2)

酒文化的破与立

    　当我们提出“私人化消费”这个转变方向之后，还需要寻找具体的途径和策略。张颐武在“中国传统文化与酒业高峰论坛”上表示，对传统白酒文化的打破和创立，将有效加快白酒“私人化消费”的实现。

    　“怎样能讲好自己的故事？我觉得这一点对白酒行业真的是太重要了。”张颐武说，这关系到酒文化以及相应的品牌文化能否真正打动消费者，使其在消费行为当中产生积极联想，而不是一种僵化的符号。

　　“关于酒的这个故事，我觉得首先是要可信，要建立在真实的基础上，如果完全都是海阔天空的空洞概念，就很难让人理解体会，也就没什么意义了。其次是要充分适应受众，从受众的角度做换位思考，在表现形式上更加生动活泼，适合受众的情趣口味。白酒的品牌文化传播，必须要找到比受众领先半步的一个状态，何谓半步？如果前进了一步就走得太远，过于前卫了，受众跟不上，一样也是无法接受的；而如果落后了一步，我们的文化诉求就落伍了，那当然也不会取得很好的传播效果，所以要领先半步，永远把握在时尚的节点上。”他表示。

    　“领先半步”所产生的市场影响，恰恰就是我们期待中的“私人化消费”。张颐武分析说，此前白酒行业营造出的整体形象，给人的感觉就是“年龄偏大”，“一提到白酒，往往就在脑海中浮现出一个50多岁的人，穿着西装，要么是在豪情满怀地举杯畅饮，要么是在酒杯中回味着昔日辉煌”。这个形象固然象征着当前中高端白酒产品的主要消费群体，但与“领先半步”相去甚远，很难唤起受众对生活的真实体会。

　　“我们应该更注重去讲生活的故事，去表达受众、生活与白酒三者之间的真实情感联系。”他进一步说道，当消费者将白酒文化中的“领先半步”作为生活里的精神慰藉和追求，那必然会产生更多的日常自饮行为，也就是“私人化消费”的进一步扩大。

    　其实，“私人化消费”本质上代表着白酒行业与社会公众的和谐关系，也是白酒文化与社会主流价值观的和谐交融。比如反对酒驾、不向未成年人卖酒、在广告宣传中不出现未成年人的形象；比如抵制过量饮酒等不文明的陈规陋习，倡导健康文明、积极向上的新型酒文化；比如反对铺张浪费、过度包装等行为，主动给消费者减轻饮酒成本和饮酒负担，不断加强对白酒品质的追求，提高白酒产品的性价比水平。再延伸一点说，就是广大白酒企业要联合起来，一致倡导健康文明、积极向上的新型酒文化，打动更多消费者，使之接受白酒、钟爱白酒——在白酒行业与公众之间达成和谐关系，“私人化消费”便水到渠成了。

呼唤个性化产品

    　提升“私人化消费”在白酒市场所占比重的观点一经提出，几乎立刻便在成都糖酒会上收到了众多回音。

    　洛阳杜康控股销售公司总经理苗国军表示，当前白酒行业的变革就是从名酒到民酒的回归，“一部《泰囧》的票房能达到13亿，说明中国经济的爆发力具有广阔空间，老百姓的消费能力和消费意识都提高到了一个新的高度上。这种情况下，我觉得中国的白酒企业，包括杜康，要抓住其中机遇，对于我们来讲，就是去更加深入地研究市场，满足大众的真实需求。”据他透露，杜康公司接下来将在100元至300元的价位区间上有更大发力，“无论是产品，还是品牌、渠道建设，都会有更大的针对性投入，让白酒真正成为民间不可或缺的交往载体。”

    　贵州名品荣和酒业股份有限公司总裁董新平对《华夏酒报》记者坦言道，受近几年来酱香型白酒强势崛起的带动，市场上出现了很多高端、超高端的酱香型白酒产品，价格动辄突破千元。“其实这里面是有一定泡沫成分的，客观上说，酱酒具有与生俱来的高端属性，但当它脱离了市场大众的接受程度，便成为限制其发展的瓶颈。”在他看来，更多酱香型白酒二、三线品牌，要及时进行价格和定位的调整，价格上更适合市场，定位上要贴近大众。“具体来说，还要从酱酒文化、品牌文化的诉求表现上加以创新，比如结合对酱酒工艺和成分的科学研究，进一步倡导健康饮酒、健康生活的文化理念，形成酱香型白酒品类与品牌的健康定位，将使我们更加贴近大众日常消费，扩大市场规模。”董树平表示。

    　新疆才卜投资有限公司董事长丛才卜的体会是，白酒要在“私人化消费”方面取得突破，必须在个性化方面做进一步的文章。“观察市场的角度有所不同，企业营销行为和文化传播的立意也会发生相应调整，相对于组织特征较为明显的政务消费、团购市场，私人化消费是一个更加强调个性和自由选择的领域，我们必须围绕酒文化进行系统的创新。”

　　他这次带到成都糖酒会现场的一款个性化酒瓶，可以分装两种不同酒体，既可以是高度酒和低度酒，也可以是浓香型白酒和酱香型白酒，甚至可以是葡萄酒和白酒，这一独特设计受到很多酒类厂商的关注。丛才卜认为，随着“私人化消费”进一步释放出酒类行业的个性化能量，这种独特包装的前景十分看好。

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