女性需要什么样的啤酒(1)

　　女性消费啤酒的行为习惯对啤酒制造商和销售商来说至今仍是个难题。
    Cheers In啤酒店陈列了150多种啤酒，如果不是有目的而来，你很难在里面一下子做出选择。
    女性消费啤酒的行为习惯对啤酒制造商和销售商来说至今仍是个难题。所有品牌都知道这是个有待开发的新市场，但它们常常抓不准这群人到底要什么。
    这些一厢情愿的做法包括刻意强调浓郁的果味和过于女性化的包装。
    嘉士伯2006年就开发了一款叫做Eve的女性啤酒，它包含荔枝、葡萄柚和蜜桃三种口味，酒精度为3.1%，每瓶250ml中所含的热量为123卡路里，用白色透明玻璃瓶盛装，花体字标记品牌logo，并在瓶身标签上缀上花卉图案。为了强调其女性特质，Eve被建议倒在香槟杯或者红酒杯中饮用。
    Eve先在瑞士上市，随后被推广到俄罗斯和英国。市场调查结果很乐观：87%试喝过Eve的女性表示自己愿意购买。但除了俄罗斯市场，Eve的市场表现却一直不如人意。女性定位带来的另一个负面因素是脂粉气太重，直接把男性消费者排除在外。
    虽然只是很小的市场，但在嘉士伯，有130人在忙活。Eve是嘉士伯“女性饮品”事业平台的研发成果，这个平台包括来自消费者洞察、创新营销团队等130名专业人员，由嘉士伯全球总裁Jorgen Buhl Rasmussen亲自挑选。目前，嘉士伯有20%的全球顾客是女性，它们希望扩大到30%或更多。
    “女性需要的啤酒是没有很重的苦味、不会胀气、喝完不会有酒气的产品。这样的产品还很少。”Jorgen Buhl Rasmussen认为市场上还没有真正符合女性需求的啤酒产品。
    不过，啤酒市场研究公司BitterSweet Partnershi认为，77%的女性从不或者几乎不喝啤酒。这其中包括一部分滴酒不沾的女性，但大多数只是在喝酒时首先想到红酒和香槟。
    法国人Cedric Bourlet也在总结女性顾客。他在上海开了3家叫做Cheers In的啤酒零售店，销售150种啤酒，其中白啤酒和果味啤酒的消费者大都是女性。“口味浓重的啤酒一般只有20%的女顾客买走。女孩子们还是更喜欢口味淡一些、甜一些的啤酒。”Cedric Bourlet说。他还发现，女顾客们并非一到店里就指名道姓地要买一瓶果味啤酒。“她们总是先被果味啤酒好看的包装吸引过去，然后发现（啤酒）正好是果味的，酒精度很低。”
    正如Cedric Bourlet店里的情况所示的那样，女性购买啤酒总有一些机动因素。大多数女性并不是那么了解啤酒的口味，她们可能分不清楚干啤、白啤和黑啤之间的区别，但会被与众不同的啤酒包装吸引。而这个信息传递到啤酒制造商那里总会有所偏颇，他们更像是在制造他们认为适合女性饮用的啤酒，而不是满足她们需求的啤酒。
    益普索大中华区研究副总监邹表示，相比于家饮和餐饮渠道，女性的啤酒消费主要集中在夜场渠道。在夜场中的女性的饮酒目的，主要是为了让自己成为大家的焦点；而男性喝啤酒，更多的是为了展示自己阳刚气的一面。
    “如果女性要去喝啤酒，那么她们喝的东西就得有啤酒的样子。”丹麦设计公司Kontrapunkt的创始人兼创意总监Bo Linnemann对记者说：“她们并不希望别人看到自己坐在社交场合，拿着一瓶像柠檬汽水一样的东西还喝得脸红心跳。”Bo Linnemann曾为嘉士伯设计了商标字体，并长期为嘉士伯提供设计和营销咨询。因此如果你要卖啤酒，那么最好不要扭曲人们喝啤酒的方式，这一点Eve显然是做错了。

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