女性需要什么样的啤酒(2)

   如今嘉士伯准备卷土重来。它们从Eve这个失败案例里吸取的教训包括包装和销售方式。2013年，嘉士伯准备把2款分别叫做BEO和Copenhagen的啤酒推销出去。除了名字更中性以外，瓶身标签的设计上不再有花朵图案和那些粉艳的配色，营销的定位也不再一味强调女性——只有0.2%酒精含量的BEO面向的是那些想要有喝酒的体验，但又不想真的沾上酒精的消费者；Copenhagen则声称适合不喜欢啤酒饮后还有苦味的年轻人。
    “我们最近的研究显示，女性并不会不顾年龄地接受‘粉色系’或是‘女生化’的产品，向她们传递一个更符合她们预期的品牌定位非常重要。”嘉士伯集团国际媒体副总裁Ben Morten对记者说。
    这的确看上去像个逻辑游戏：在她们选择啤酒时，女性消费者希望看到与众不同又足够有趣的啤酒包装，但那些过于脂粉气的设计又销路不佳。
    调查表明，有很多女性在酒吧会选择科罗娜（Corona）——它在美国进口啤酒中占据超过29%的市场份额，全美啤酒市场占有率为5.7%——它同样拥有偏低的酒精度和卡路里。但这个来自墨西哥Modelo公司的啤酒品牌，从来没有强调过自己是专门针对女性市场的啤酒。在其市场定位中，你只能找到“阳光”、“海滩”、“有趣”之类的字眼。
    英国设计公司Pearlfisher在2008年为全球第二大酿酒公司SAB Miller在俄罗斯市场推出的女性啤酒REDD'S重新设计了包装。这款产品也以樱桃、黑加仑等水果口味为卖点，但Pearlfisher的董事总经理Darren Foley认为，在女顾客们尝到这些味道之前，REDD'S首先要做的是让她们能够注意到自己。
    REDD'S原包装红底搭绿边的配色缺乏想象力。“啤酒瓶包装的传统是展示啤酒的新鲜，以及原产地和品牌背后的故事，但事实上你可以丢掉这些，直接去塑造一种与你的目标消费者形象契合的风格。”Darren Foley说。
    于是他借用了时尚和香水的元素，将REDD'S重新定位成适合18岁至25岁年轻女性的啤酒，标签以紫红色搭配暗底花纹，营造出一种时尚与性感的感觉。“浅色包装的樱桃口味有些嬉戏、挑逗和激情；深色包装的黑加仑口味则像是在你心头轻轻踹了一脚。”新包装推出之后，REDD'S在俄罗斯啤酒市场的份额在一年内从0.83%上升到了0.96%。
    卷土重来的啤酒品牌这次还进一步强化对女性喝啤酒的动机的发现。“女性消费者选择啤酒，最重要的动力是来自于她们喝啤酒所传递出的信号，就像她们在喝红酒和香槟时会传递出另一种信号一样。” Kontrapunkt消费品牌业务负责人Ronnie Erik Greve说。
    但足以当做正面女性啤酒案例的产品屈指可数。 女性啤酒市场一直都是一个需求很精确的小众市场，啤酒酿造商们要想既抓住这些需求，同时又追求销量，会很困难。邹说：“最好的方法，还是从小众市场中慢慢积累消费者。”

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