新形势下白酒经销商出路探讨(1)

2013-4-18 15:05:57 上海国际酒业交易中心研究所楚子云评论（0人参与）

　　受行业自身发展规律，以及勾兑门、塑化剂风波、限酒令等不利因素影响，连续飞速增长达10年之久的中国白酒行业，在2012年进入调整期。从行业数据来看，2012年我国白酒行业累计产量 1153.16万千升，累计产量增速来看，比去年同期减少 12.15 个百分点。其中，12 月单月实现产量128.37 万千升，同比增长 11.86%，比去年同期减少 22.87 个百分点。

　　今年以来，白酒市场销售更加低迷，中金公司3月8日公布的一份研报数据，2013年1月份，商超渠道白酒营收同比下降48.6%，销量同比下降36.8%。高端白酒四强（茅台、五粮液、国窖1573、水井坊）在商超渠道的营收同比跌幅分别为39.9%、37.4%、30.1%和62.8%；销量同比跌幅分别为35.3%、31.7%、29.3%和69.3%。同时，高端白酒的价格也有平均超过3成的下滑。

　　图1、中国白酒产量及其增速

数据来源：WIND

　　受行业景气度下滑影响，我国酒类经销商巨头银基集团控股有限公司上市4年首现亏损,2012年中期业绩亏损1.77亿港元。一些地区出现了经销商转行退市现象。处于白酒市场最前端的经销商，尤其是中小型经销商，真真切切地感受到了行业变局下的巨大经营压力。

　　库存压力大增，资金链紧张

　　在“三公消费”限制、白酒厂商限价以及终端动销不振等因素的影响下，白酒经销商库存压力大增。截至2012年9月30日，银基集团存货为8.81亿港元，较一季度的6.53亿港元增幅达35%。同时，白酒厂商为了化解销售下滑影响，把压力向经销商转移，造成经销商库存积压增大。

　　经销商库存压力徒增，资金随之吃紧，中小型经销商体会尤为明显。白酒经销商的资金需求及用途主要体现在向上游厂商进货、各类白酒品鉴活动垫付经费、销售渠道建设费用等。不同品牌的经销商代理资格费不等，大多为首年合同金额的20%~30%左右，金额在几十万到100万之间。在年景好的时候，白酒销售供不应求，经销商现金能够快速回收，资金压力不大。但自去年以来，白酒消费需求大降，库存增大，经销商倍感资金压力。“酒厂为了追求利润，现在不会给经销商减量，货越堆越多。按照往年经验，现在手中不应该有2012年的存货，但今年手中还有几万箱，接近2个月的存货。新的货还不断进来，需要付款给厂商，资金压力是很大的。”一业内经销商表示。

　　厂商开展攻占终端

　　自2012年开始，一些大的白酒厂商开始进军销售领域，对经销商构成直接威胁。2012年10月15日，五粮液在运营商大会上向各方宣布了其营销机构改革方案。其方案的核心是：“营销中心下移+设立分公司”模式。五粮液高层的讲话，引起了部分经销商的不安。“分公司开始逐级经营，有限经营，经营当地经销商经营不了的业务与客户。”这意味着，五粮液将会直通消费者。

　　在直营店方面，茅台宣布2012年将在全国新开110家直营店，目的是为了执行酒厂的价格政策，增加酒厂的利润。随后五粮液也宣布了全国开设直营店计划。白酒厂家直营店的渗入，让经销商倍感压力。白酒企业的手越伸越长，经销商可以控制的区域越来越小。经销商必须加快改革，壮大自己，增强与厂家抗衡的能力。

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