新形势下白酒经销商出路探讨(2)

2013-4-18 15:05:57 上海国际酒业交易中心研究所楚子云评论（0人参与）

出路之一:经销商整合

　　我国白酒行业经过十年的快速发展，成就了白酒厂商做大做强，茅台、五粮液、洋河上市公司市值达到千亿左右级别，而白酒经销商规模能达到五十亿元以上的却寥寥无几。目前，我国酒类流通市场经营主体普遍存在散、乱、小现象，相当多的经销商甚至连简单的办公自动化建设都没有，更别说物流作业体系信息化建设、上下游信息交互建设、多节点和角色间财务支付建设等。在白酒销售年景好的时候，一些中小白酒经销商日子过得还可以，可是一旦行业不景气，销售下滑，一些小的白酒经销商纷纷倒闭，甚至退出这个市场。

图表2、白酒厂家市值与销售收入

白酒企业	总市值	销售收入（亿元）
贵州茅台	1752.77亿	352（集团）
五粮液	848.03亿	600.68（集团）
洋河股份	673.60	172.78（上市公司）
山西汾酒	259.89亿	64.79（上市公司）
泸州老窖	356.49亿	400（集团）

注：市值为以2013年3月29日收盘价计算

　　从大的市场环境来看，我国白酒行业可能要经历较长时间的调整期，中小经销商必须加快改革，改变现有的运营模式，向规模化、品牌化靠拢，这样才能做大做强，抵御市场的冲击。目前经销商之间相互整合，实现规模化经营，是重要出路之一。

　　从我国酒类超级大商成长历程来看，他们无一不是通过规模化经营做大做强的。北京朝阳批发股份有限公司（以下简称“北京朝批”）成立于1987年，前身是北京市朝阳区副食批发公司，在创业初期，"朝批"职员从总经理到司机经常集体上阵担任搬运苦力，而经过二十几年飞发展，朝批目前年销售总额高达50亿元以上。北京市糖业烟酒有限公司（以下简称“北京京糖”）成立于1949年，经过60多年的发展，目前年营业额达到年销售额60个亿。陕西天驹实业股份有限公司（以下简称“陕西天驹”）前身为一个名不见经传的广告公司，目前成为拥有十几家子公司的大型企业集团。福建吉马集团之前是一家酒类副食经营部，历经20年发展，成为今天的跨省市、跨行业、超大型综合企业。

　　总结这些超级大商由小到大的成长之路，他们的长期积累下来的经验，值得中小经销商学习和借鉴。

　　第一，高效的物流配送能力。朝批把完善物流配送体系，作为其保持领先地位的重要保证。陕西天驹拥有 5000 平方米仓储中心，配送车辆近百辆，保障其物流配送高效。浙江商源食品饮料有限公司（以下简称“浙江商源”)则构建形成并不断完善以区域物流配送中心和城市仓储配送体系相结合的物流仓储、配送体系。河南亿星集团，在运输物流环节，将其所经营各类名酒的运输车辆打上铅封并装配卫星定位系统，运输途中全程监控直至进入指定库区，建立健全了一整套现代物流“信息化、标准化、规范化”管理流程。

　　近几年来看，一些国内知名大商在物流建设中不惜重金投入，一方面能够快速响应市场，提升销售水平，创造更多利润，另一方面能够聚合经销商，吸引他们加入，延伸经销商网络覆盖面，掌控更多市场，赢得白酒供应链话语权，增强与白酒厂家的抗衡能力。　　

　　第二、代理品种的多样性。产品的丰富能够化解结构单一风险，银基预亏就与销售产品过于单一有较大关联，五粮液系列酒销售占银基集团核心地位，此次高端酒销售的大幅下滑对银基打击相当明显。而北京 “朝批”受到的影响却不大，今年1-2月份公司收入比去年同期增长了35%，虽然高端白酒受到一定影响，但其他产品增长依旧较快。北京 “朝批”拥有300多家供应商，500多个品牌，1万多个品种。产品的多样性推动朝批销售稳健增长。

　　产品的丰富多样，是体现经销商实力的重要方面，能够有效化解市场单一风险，尤其是在目前白酒市场销售放缓，高端白酒景气度下滑的市场情况下。

　　第三、向产品运营、服务转变。京糖公司战略定位向渠道运营商转变，最终实现酒水市场服务商的定位。广东粤强酒业有限公司（以下简称广东粤强）始终围绕着“中国全渠道酒水综合运营商”的战略定位, 从销售型企业向服务型企业转变。陕西天驹已经转化为一个区域销售资源整合者、渠道资源管理者及销售方案提供商。上海“海烟”定位为“供应链的服务商”，从单纯的代理商转变为品牌的运营商,从传统的经销商模式向现代供应链管理的模式转变。“商源”定位为“渠道运营商”。这些超级大盘不在像之前只是商品的大进大出，逐步向运营商、服务商转变，以实现公司经营的升级，获取更高的利润。

　　第四、终端延伸，扁平化管理。

　　近年来，经销商产业链向下延伸渐成趋势。北京京糖公司采取直营、扁平化的管理结构，将餐饮、娱乐、团购、烟酒店、商超等渠道进行细分，单独设置事业部或专业公司进行经营管理。目前，陕西天驹，仅在西安市内，天驹就拥有大型终端店700多家，二批商30多家，终端零售店1万多家。吉马酒业拥有200多个办事机构，终端网点逾10万个，形成了以省城为中心，以地级市为重点，以县级城市为辐射点的三级营销体系。可以预见，扁平化有望成为市场发展趋势，尤其是在目前电子商务快速发展阶段，刺激行业渠道下沉。

　　超级大商做大做强，主要通过两个方面，一方面，凭借自身内涵式发展，打造品牌，扩展网络，建立子公司，在经营中壮大自己。广州粤强，陕西天驹，吉马酒业，北京朝批主要通过这一模式。另一方面，通过收购整合中小经销商，实现规模化发展，尤其是已经拥有实力的经销大商，他们经过原始资本积累，有能力去整合其他小的经销商，扩张规模，以壮大自身实力。

　　目前，朝批在天津、河北、山西、山东建有全资公司，同时在廊坊、济南收购了一些公司。浙江商源通过资本参股的模式与当地经销商合作成立子公司，采用自身品牌，统计规范管理，实现规模化运营。河南亿星集团积极探索资本合作模式，考虑与下游经销商整合起来，成立股份公司。在目前整个白酒市场销售下滑的情况下，一些小的经销商因库存、资金、成本等多方面压力，退出风险增大，由此，可以预见，今后白酒流通渠道有望重新洗牌，这给白酒经销商大商带来兼并重组机会，同时也给一些中小经销商经营上带来转机。

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