新形势下白酒经销商出路探讨(3)

2013-4-18 15:05:57 上海国际酒业交易中心研究所楚子云评论（0人参与）

出路之二:专业连锁之路

　　2012 年石家庄桥西糖烟酒食品股份有限公司（以下简称“石家庄桥西”）加快向销售终端的转移，成立了200多家连锁店，其中酒藏储有100多家，这在业界引起重大轰动。与石家庄桥西颇为相似的陕西天驹，在做了四年的渠道运营后，在西安市场快速建立起50余家“茗酒坊”连锁店，天驹规划将茗酒坊做成“专业的酒水连锁机构”，未来三年，将茗酒坊连锁店在全省内做到150家的规模，同时实现直营连锁零售达到50个亿的目标。2012年，河南亿星积极打造亿星名酒连锁区域强势品牌，发展店面达到30多个，初步形成了名酒连锁经营体系。

　　白酒经销商把触角伸向终端，一方面看到了终端资源的重要性，掌控终端，可以获得向上游的议价能力以及自身规模化、品牌化的发展，尤其是在白酒行业销售低迷的时候。银基之前通过其他代理商进入商超、专卖店或者团购渠道，这种大经销模式在市场走高的时候往往能用最简单的模式赚钱。但在市场走低的时候，银基由于没有掌握终端渠道，亏损在所难免。

　　另一方面，经销商走连锁化也是顺应了市场发展的趋势。随着消费水平的不断提高，消费者的品牌意识不断增强，由于目前酒类市场上假冒伪劣产品屡禁不绝，致使消费者关注产品品牌的同时，也更加关注提供产品的流通企业。同时，白酒消费者对销售服务也提出了更高的要求，他们希望得到定点定人的服务，以提供质量和服务的保证，这促使专卖店的诞生。在知名白酒营销专家铁犁看来，“目前商超渠道占酒业分销的份额大概为50%，代理商的零售份额只有5%左右，电子商务可能只有1%，但是未来若以10年为期，商超渠道的份额可能会降至30%，电子商务将增至10%，专卖店零售份额可能会增加到15%。”

图3、白酒专卖店零售份额成上升趋势

　　从经销商连锁模式来看，主要有三种：直营式，加盟式以及两者相结合的模式。

　　产权关系上，加盟经营主体之间是独立的，而直营连锁属同一资本所有，各个连锁店由总部所有并直接运营、集中管理。加盟模式，能够利用他方资金，迅速壮大规模，总部经销商所需资金不大。相比之下，直营连锁的发展更易受到资金和人员的限制，规模难以迅速壮大。

　　管理方面，加盟模式下，各个加盟店的人事和财务关系相互独立，特许人无权进行干涉。这样不易于统一管理，经营上容易出现问题，如，假酒问题。而直营模式，总部对各分店拥有所有权，对分店经营中的各项具体事务均有决定权，分店经理作为总部的一名雇员，完全按总部意志行事，没有决策权。这有利于连锁店的统一管理，做到高效运营。

　　陕西天驹M1茗酒坊、1919专注于直营连锁，不做加盟。2012年，陕西天驹直营连锁销售额达6个亿，接近公司酒销售的50%，其直营模式取得成功。陕西天驹直营后的茗酒坊连锁店，所有酒水产品都由总部直接采供，总部提供的是一条龙服务，同时免去了许多繁琐的规章制约，节约时间、人力、管理和采购成本。在产品的供应方面，总部在每个供货环节可形成精准流程，另外总部对连锁店的规范管理、提高效率、层层把控，在确保产品的保真、品质保障、信誉保障方面都获得了行业和消费者的认可。1919董事长杨陵江创业之初，就和股东约定，所有门店采取直营而不是加盟。杨陵江指出，直营连锁关键在于控制白酒的上游渠道，以及提高内部管理。1919通过高效的管理系统将单店的盈利迅速变成整个连锁网络的盈利，进而在商品采购、产品品相、质量保证、物流配送四个方面形成了自己的优势特色。

　　华致酒行、石家庄桥西“酒藏储”、浙江商源久加久酒博汇等采取直营和加盟相结合的模式。刚开始时，以直营为主，等单店盈利，模式成熟时，侧重连锁加盟，以发展壮大自己。在选择加盟商上，华致酒行侧重合作方在酒行所在地的人脉资源。分销模式上，华致酒行直接从酒厂进货，而专卖店则直接从华致进货。这种两级分销模式，加大了监管的可控性，减少了假酒入侵的环节。华致酒行规定，他的门店没有自行采购一瓶酒的权力，每个加盟店必需有专门的仓储，严格限制每家店出售的酒的品种和数目。石家庄桥西酒藏储连锁店强调自身是“配送仓储”与“连锁超市”的结合体，拥有较大的存货量和配送能力。久加久实行的就是上游厂家——久加久平台——特定消费者的模式，所有产品通过源头采购、直营管理、连锁经营，在服务方面，久加久酒博汇会根据消费者的不同需要，推荐适合的产品组合。

　　陕西智德通，主要采用了加盟模式，专注于品牌形象店的建设。通过这一模式，2012年智德通销售额高达14个亿。智德通品牌形象店类似于汽车 4S 店，被称为“智德通 4S 店”：团购（Sale）、个性化销售（Selfhood）、售后服务（Service）、信息反馈（Survey）。智德通注重信息化在连锁店运营中的作用，将渠道终端连锁与互联网结合在了一起，智德通可以对各加盟店实施专业指导和传授各项经营技术经验，通过与加盟商的互动沟通、信息的有效流通，及时准确掌握市场情况，从而将加盟商和终端渠道牢牢地掌控，最终实现营销升级，管理升级。

　　从华致酒行、陕西天驹、1919专业连锁等经销商的成功可以看出，在白酒行业景气度下滑、市场销售放缓的环境下，酒业专业连锁优势显现，抗风险能力强，这一模式有望受到越来越多经销商青睐。但鉴于目前的市场环境，在做专业连锁时，经销商应不急于扩张，在做好单店盈利的情况下，稳健发展，即使通过加盟扩张，也要在物流、资金、管理、成本等多方面考虑，做好充分的准备。

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