新形势下白酒经销商出路探讨(4)

2013-4-18 15:05:57 上海国际酒业交易中心研究所楚子云评论（0人参与）

出路之三:电商化

（一）、行业前景广阔

　　网络零售自美国产生后，在 1996-2000 经历了五年的高速增长。韩国和日本在 2000 年左右进入网络零售的高速增长期，网络零售企业的营业收入实现了快速增长。

图表4、各国网络零售业发展情况

资料来源：公司年报

　　随着互联网的普及，近些年来我国网民和网购用户数增长迅速，截至2012年12月底，我国网民规模达到5.64亿，全年共计新增网民5090万人，手机网民数量达到4.2亿，年增长率高达18%。根据艾瑞咨询发布的数据， 2012年全年全国线上零售交易规模约为13040亿，同比增长 66.2%，继续保持高速增长，线上零售占社零比重再次创出新高，达到 6.3%。

图标5、中国线上零售规模占社零比重情况(年度)

数据来源：艾瑞咨询、国家统计局

　　目前，整个酒类零售电子商务的年销售额不足50亿元，尽管与5000亿元的酒水业产值相比所占比重还不到1%，但据专家估计，未来10年，电子商务将增至10%,行业增长空间巨大。

　　我国目前白酒销售的99%以上，是通过多层级分销模式来实现的。从酒企到消费者，一般有四个渠道层级：一级代理商、省级代理商、市级代理商、零售商，算上靠吃返点的总代理便是五层了。而电子商务尤其是有实力的电商，则基本上实现了制造商—电商—消费者的模式，甚至是制造商—消费者的模式。

多层级销售模式存在几大缺陷，第一是渠道成本增加，各级经销商层层加价，导致终端价格虚高，在一定程度上影响了消费愿望；第二是酒企失去了与消费者的直接互动和沟通。在传统层级销售模式下，酒企几乎不可能获得具有广泛消费者基础的反馈数据。第三，假酒屡见不鲜。由于传统销售渠道的中间链条较长，再加上经销商之间的窜货现象，导致了销售渠道的混乱，这给假酒制造者提供可乘之机。另外，多层级销售环节过多，容易造成价格混乱、经销商库存多层积压、终端销售商积极性不高等多方面问题。

　　酒类电商用网络无疆界的广域性，首先打破了目前多层级分销模式下视“越界”为禁忌的惯例。其次，它利用网络平台，有条件将酒企、运营商与消费者紧密联系在一起实现互动交流，并向酒企提供销售和客户的基础数据和分析报告，创造新的价值。另外，电商模式通过缩短白酒购销环节，能够有效解决假酒问题。随着深受网络技术熏染与教育的80后、90后一代逐步深入社会管理各阶层，逐步进入主流消费圈层，白酒销售电商化趋势势不可挡。

（二）电商化模式

　　1、纯电商化

　　纯电商模式，主要指产品通过互联网，完成产品的展示、购买、在线支付等销售过程。目前从白酒销售的纯电商模式来看，主要有垂直类和平台综合类电商两大类。

　　垂直类电商是指在某一个行业或细分市场深化运营的电子商务模式。垂直电商旗下商品都是同一类型的产品。平台综合电商，网上产品来自不同行业，产品丰富，流量大。垂直类电商具有在细分领域内的产品优势，细分品类的专业化运营程度，而平台类电商有着丰富的全品类，能给消费者带来搜索、感观上更好地体验，最重要的是平台类电商的流量大，市场推广能力强。

　　目前，酒品销售垂直类电商中，主要包括酒仙网、酒美网、购酒网、也买酒等。其中，酒仙网、购酒网主要以白酒销售为主，酒美网和也买酒主要以葡萄酒销售为主，白酒为辅。由于平台综合类电商存在巨大流量优势，垂直类电商采取合作的模式，把自身经销的酒品也通过综合类平台来销售，如酒仙网进驻天猫商城、1号店，酒美网成天猫商城红酒第一供应商等。

　　综合类电商中，目前涉足白酒销售的，主要有淘宝的天猫商城、1号店，京东商城、苏宁易购等。一些白酒经销商，主要通过与这些综合类网站的合作进军电子商务。如，北京北方亿豪贸易有限公司，这家企业创立时间不到一年， 2012 年的销量就达到 1000 万元，而全部员工才 20 多人。目前，在京东商城、 1 号店、卓越亚马逊、国美库巴、苏宁易购等都有开店，其中仅京东商城每月的销量就将近 200 万元。

　　值得关注的是，垂直类电商中的酒仙网和综合类电商中的京东商城，虽然销售额大幅增长，但净利润为负值。2011年酒仙网整体亏损8000万元左右，2012年依然处于亏损状态，京东商城预计2012年亏损20亿元。从亏损原因来看，巨大的仓储物流投入为主要原因之一。据业内人士透露，自建物流的前期成本投入很高，一万平米的仓，大概就需要1000万元。酒仙网的每个分仓库存和仓储的成本大概在 3000 万元至 5000 万元。京东商城，公司每年花费中约有70%~80%投入在物流和研发上，2013年京东在物流方面投入将超过36亿元。自身巨大的物流成本侵蚀公司利润。而其他电商，大都以第三方物流外包为主，在销售收入大幅增长的同时，基本上实现了盈利。如，淘宝网的第三方物流外包模式，酒美网80%物流外包给第三方，也买酒今年停止了自有配送。

　　对于白酒经销商来讲，走垂直类电商模式，首先要做好资金上的准备，要充分考虑巨大的物流、广告等运营成本，另外也要考虑自身专业化条件，如仓库发货管理、美工、推广运营。目前来看，走垂直类电商的模式，中小经销商进入门槛较高。而借助平台综合类电商，通过与天猫、1号店、京东等合作，倒是可以做为考虑的一种渠道。

　　2、线上线下相结合

　　从酒仙网来看，受制于物流环节的因素突显，目前的解决办法仅局限于大规模建设物流仓储分中心来分区块覆盖，但长远来看这并不是根本的解决办法。将现有经销商连锁加盟、自建渠道加以整合，利用线下庞大的物流配送、产品展示兼终端销售平台与网络线上销售相结合，是解决白酒电子商务物流瓶颈的有效出路之一。浙江久加久、一九在线是线上和线上销售相结合的成功代表。

　　浙江久加久利用加盟模式组建起强大的线下连锁销售网络，在通过与网上电销相结合，消费者可以在线上选择商品，线下的久加久100多家的实体门店可以配合配送与服务。这种模式把线上和线下更方优势都发挥出来，节省了物流仓储成本，一方面提升网上销售能力和盈利能力，另一方面，通过网络宣传扩大了实体店的知名度，提升了服务品质，促进了线下的销售。

　 “一九在线”的前身“烟酒在线”。全新的“一九在线”，以专业的酒类B2C门户网站为基础，加上分布在广州、深圳、上海、佛山、茂名、湛江等城市的十多家名酒实体店，以及“轩尼诗”、“五粮液”等国内外名酒品牌专营店，配合呼叫中心、自由配送团队区域内送货上门等服务相结合，构建起电子商务与连锁店经营模式相结合酒类销售模式。2011年，尚未更名的“一九在线”实现销售额1.5亿元，2012年销售额在3亿元左右。一九在线成为线上和线下销售相结合的成功典范。

　　3、公共交易平台

　　在发达市场国家，专业市场是酒类品牌扩大和营销的主要渠道，作为专业市场组成成分，交易所平台在促进酒品流通方面发挥了独特的作用。在我国，以交易所或交易中心名义设立的酒类交易平台这两年陆续出现。这些交易平台大都借鉴了国外的经验和做法，同时也结合国情与白酒行业的特点进行了一些创新。他们定位为独立第三方的公共交易平台，不参与酒品的买卖，着重制定和实施交易规则，旨在推进酒类流通的扁平化、集中化、标准化、透明化。

　　交易所做为第三方，把供应方（酒厂）、需求方（投资者、消费者）双方直接对接，减少大量中间流通环节，提升酒品流通效率，促进多方面发展。第一、对于厂家来讲，能够快速完成酒品的销售，及时获取市场信息，同时在一定程度上促进了酒厂品牌的推广。第二、对于需求者来讲，能够十分便利地以较低的价格拿到酒品，而且有丰富的品种选择，提升整个市场的运作效率。第三、能够有效杜绝假酒入侵。交易所上市的酒品直接来自酒厂，并且组织专家对酒品进行鉴定，这确保了酒品的真实性，使酒品需求者放心去投资和消费，市场流通得以顺畅运行。第四、对于经销商来讲，通过参与酒品公共交易平台，一方面能够以较低的价格完成酒品的采购，同时也可以通过交易所平台进行销售，开辟新的销售渠道。

　　目前，运作较有代表性的交易平台是上海国际酒业交易中心。该交易中心收藏酒平台于2011年底运营，迄今共发行酒品11支，发行金额约6.8亿，申购金额约达28亿，获得了酒厂、经销商、投资者、消费者等多方的热情参与。这表明，交易所平台虽然在我国刚刚起步，存在不完善的方面，但代表了酒类流通商业模式的一种创新，对于完善我国酒类流通市场建设有着积极意义。

　　总之，在白酒高速发展期已过，销售放缓的大背景下，经销商不仅面对厂家和消费终端双重压力，同时行业之间竞争愈加激烈压力，经销商改革迫在眉睫，不进则退，不改革最终将被市场淘汰。当然，经销商的出路并不限于以上三个方面，随着市场环境的不断变化，经销商新的改革思路将不断涌现，经销商要勇于去尝试。

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出路之三:电商化

（一）、行业前景广阔

（二） 电商化模式

（二）电商化模式