叶伟才：只做金字塔尖的生意(2)

    　叶伟才认为，文君之所以能在广东实现A、B类餐饮店全覆盖，与轩尼诗在广东的基础有很大关联，“广东本身是轩尼诗的一个主要根据地，尽管也需要通过大量的工作一步步去做，但是至少这个渠道给我们的抗拒非常小。”

    　与广东相比，文君在湖南市场原本并没有太多优势。之所以选择湖南，一是因为湖南本身是白酒消费大省，通过调研，叶伟才还发现，湖南人喝酒不排外，甚至对外地酒还特别欢迎。更重要的一个因素是，叶伟才找到了一个他认为比较贴近文君思维的合作伙伴，“所以进一步加速了我们对湖南市场的投入。如果只是我们单方面愿意去做，但是在那个地方找不到合适的合作伙伴，我们宁愿放一下。”

    　在叶伟才的规划中，除了广东和今年刚开始进入的湖南外，文君在2014年还将要开拓三个省份，2015年开拓两个省，2016年再开拓三个省。尽管这个计划跟很多酒企相比，已经是慢很多，但除了透露河南省属于2014年的开拓计划外，叶伟才不肯再透露更多的信息，“说得太早，万一有什么改变，我怕当地的经销商会失望。”

“越少越好”的克制

    　让叶伟才如此谨慎的另一个原因，是目前文君的产能十分有限。即便是按照相对较好的出酒率来计算，文君现在一年的原酒产能大概也只有2500千升左右，其中用来调配文君酒的头酒在整个原酒产能中的比例还不到30%。剩下的达不到头酒级别的原酒，文君会卖给对这一类产品有兴趣的厂家。

    　“算下来一年大概是五六百千升，如果幸运的话，那一年工艺保持得好，可能会有六七百千升；如果某一年的工艺掌握得不好，可能又只有四五百千升。”在奢侈品经营管理方面颇有经验的叶伟才，很敏感地捕捉到了因为产量变化而可能强化的稀缺性。

    　尽管是物以稀为贵，但是叶伟才感觉到文君目前的产量还是太少了，根本应付不了以后市场的发展，特别是随着未来三年市场逐步开发，“产品需要跟上”。于是，在他对文君未来三年的规划中，产能扩建被提到了一个重要的高度。

    　“如果现在去邛崃的话，会看到我们正在进行第二期的扩产，大概今年年底修好，到时候产能可以提升60%。”除此之外，文君还在跟政府申请，想要重新拿一块地继续扩充，“希望明年能把地谈下来。目前是规划在2014年、2015年开建，预计到2017年我们的规模能达到现有产能的3.5倍。”

    　尽管未来产能会逐步扩大，但这并不意味着文君的产品会从现在的三个变成很多。“我相信在10年内我们的产品不会多过5个，这是我们对高端产品很严格的规范。”受酩悦轩尼诗的影响，叶伟才相信，产品的增长跟它的数量之间并没有太多的关联。“轩尼诗已经做了250年左右，到现在只有李察、XO、VSOP、百乐廷，加上2011年新出的新点，也就是五款产品，所以我们不觉得需要有那么多产品。”

    　作为定位于奢侈品的品牌，叶伟才对文君的“限制”不仅是产品的数量。由于遵循奢侈品的路线，加上现有产能本身有限，叶伟才从来不会压货给经销商，反而对经销商的库存非常敏感。“我们每个月都要看经销商的报表，看看库存还有多少，我们的目标不是要高而是要低。比如说，文君酒的经销商库存目标是定在两个礼拜，也就是说，两个礼拜之内要把库存消化掉。”

    　与其他白酒品牌努力扩大经销商队伍不同的是，叶伟才对于经销商的选择是“越少越好”，甚至于，他在国内每增加一个经销商，都需要得到“老板”的批准，“经销商越少越好，这是他给我们政策上的指导，其实这还是遵循我们做奢侈品品牌的路子在走。如果是全世界人人都有的东西，这个东西就不稀罕了。”

行业调整下的“幸运儿”

    　作为致力于高端甚至超高端品牌的企业管理者，叶伟才对当前政府限制公务消费也有所留意，他认为，文君是属于比较幸运的一小部分。因为从品牌运作的最初开始，文君就一直把注意力集中在终端渠道的运作上，跟消费者的直接交流比较多，而文君的客户也多是以个人消费为主的私企经营者。

    　事实上，文君过去也十分期待能够进入政府或是部队。作为一个高端品牌，文君所希望的消费者主要在35岁到55岁之间，有一定经济承受能力的高端消费群体。这个群体通常包括了私人企业的老板或是一些大型企业里的高级白领，当然也可能有一部分是政府里面的领导。但是，从文君实际开发的力度来看，目前仍主要是以私人企业经营者作为主要的目标人群。

    　据叶伟才透露，文君在今年第一季度的业绩基本上是按照公司的计划“比较满意地在完成”，这也得益于文君对于目标客户的选择。出于这样的选择，文君在一些策略上往往与传统白酒有所不同。

    　“比如我们跟姜文的合作，不管是对姜文的选择，还是整个广告片的风格，都是更注重个人的选择。”叶伟才说，自己以前经常面临的一个挑战是，消费者购买白酒不是为了自己喝，而是买来用于招待，也就是说，消费者更在乎的是客人知不知道这个酒，而不是自己对这个酒的认识有多高，“我们现在希望可以慢慢引导他们一步步转变过来，因为到最终，一个好的消费品一定是靠个人感受的，尤其是酒，因为酒是要喝到肚子里面的。”

    　不过，随着当前公务消费的受限，未来可能会有更多的品牌向商务消费集中，有人认为这可能会对文君造成一定压力。对此，叶伟才表现得很乐观。“我们的优势是一直习惯于满足个人化的消费需求，而相对来说，其他一些大品牌以前是不理这一块的。而且，这部分消费群体都比较个性化，强调自己的品味，对于这些，我们的掌握是比较超前的。”

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