为产品找个“好婆家”(1)

    　对白酒企业而言，为产品找到一个“好婆家”，往往事半功倍，效果非凡，而这个“好婆家”就是经销商。长期以来，白酒企业依靠每年春、秋季糖酒商品交易会组织招商活动，都有诸多斩获。但是近几年受经济大环境的影响，很多白酒企业的招商思路也发生了转变，多把招商作为品牌战略、营销战略的有机组成部分来实施。

    　过去“黄金十年”里，白酒行业保持了高速发展态势，产业的繁荣催生了商业资本的集中进驻，伴随着营销理念的繁荣，商家盈利规模不断提高，同时资本也变得日渐雄厚，商业结构的不断发展进一步带动了行业的高速发展，这种良性循环一直持续到去年年底。在高速发展的过程中，一些原本并不起眼的白酒企业逐渐走上了全国化道路，并映入国人眼前，变成了一个个响亮的品牌。不管是战略招商还是战术招商、机会性招商，全国化的招商毫无疑问成就了诸多规模级白酒企业。

    　时至今日，选择合作伙伴、合理招商仍为白酒企业营销工作中的头等大事，对企业战略布局、区域市场规划及年度销量完成都起到了至关重要的作用。然而，厂家针对经销商的选择并非一朝一夕即可确定，而需要一个充分考量的过程，并不能简单地以实力来衡量经销商适合与否，实力强大的并不一定适合，实力弱小的也不一定不适合。在谈到合理招商之前，笔者想简要谈谈经销商的分类及厂家选择经销商的参考要素。

    　首先，经销商的分类。从经销商运作白酒经验上分，经销商可分为业外资本经销商和业内经销商；从经营渠道规模上分，经销商可分为单渠道经销商和多渠道经销商；从经营渠道上分，经销商可分为流通渠道经销商、餐饮渠道经销商和团购渠道经销商；从经营品类上分，经销商可分为多品类经销商和单品类经销商；从经营品牌数量上分，经销商可分为多品牌经销商和单品牌经销商。

    　其次，白酒企业招商参考要素。企业多从四个方面进行筛选：一是经销商的终端网络实力、资金实力；二是经销商的经销口碑、信誉度、经营理念及以往经营业绩；三是经销商的销售团队实力、物流能力及服务能力；四是经销商对企业品牌的态度，对新品牌的经营理念。通过这四点的综合评估，企业才可以较为完美地筛选出与其品牌战略、营销战略相吻合的经销商。

    　那么处于不同阶段、不同规模及扩张状态的企业，如何才能招到合适自己的优质经销商呢？结合经验，笔者从全国化品牌、区域强势品牌及地产品牌三个角度进行阐述。

泛全国化品牌经销商的选择

    　随着白酒行业高速增长，多数白酒品牌都开始了全国化征程，企业开展全国化，不仅可以抢占一个全国化市场价位（如抢占中高端、次高端或者中低端价位），还可以挤压一线品牌市场空间，增加品牌产品的销售区域及销量。

    　笔者认为，泛全国化品牌需要注意三点：首先，对多数企业来说，“全国化”是个伪命题，盲目进行全国化还不如做好家门口及重点市场的基础工作；其次，全国化进程需要一个系统规划及充分准备，而不可草率决定或跟风模仿；最后，全国化进程贵在“坚持”，在全国化进程中攻城容易，守城则十分艰难。

    　只有那些品牌基因优良、品牌影响力广泛、资源充裕、区域市场稳定、组织资源强大及管理理念先进的企业，才具备展开泛全国化扩张。下面，笔者结合洛阳杜康控股有限公司做简要分析：

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