为产品找个“好婆家”(2)

    　杜康作为面向社会的大众老品牌，战略重组后，其产品定位从中高低端市场向中高端市场转移，年销售额从不足9000万元突破到15亿元。那么，杜康为什么发展速度这么快？

    　笔者曾经拜访了杜康营销人士胡先生，胡先生认为战略双赢是成功招商的前提。作为厂家只有与经销商同呼吸、共命运，利益共享、风险共担，达到一种真正意义上的战略合作伙伴关系，招商才能促使厂商同舟共济，抵达战略双赢的成功彼岸。胡先生认为招商成功的关键点在于洞悉和把握目标杜康酒经销商的需求，时刻了解经销商的内在需求，了解经销商关注什么、思考什么，最终需要的是什么？在此前提下，细分招商目标、锁定目标市场、聚焦目标客户，并据此制定有针对性的招商方案。

    　杜康选择经销商有两个标准：

　　一是有资金但没有网络实力的经销商。这类经销商之前是做相关联的产业，现在刚想进入白酒行业。这类经销商虽然刚进入该行业，但在其他行业里有许多网络并且有想法，愿意按照企业的战略思路来运营市场；

　　二是没有资金但有先进的经营理念的经销商。这一类经销商往往是进入这个行业不久，以前要么是给其他的经销商打工，要么是厂家的销售人员现在自己开店了，这类经销商很有想法但缺乏资金，如果厂家愿意投入，找这种经销商也是一种选择。

    　胡先生告诉笔者，杜康在招商中特别关注有资金实力又有网络实力的经销商，但往往适得其反，因为这类经销商很有特点，在他们的思维中存在“店大欺客、客大压行”的思想，只能作为下一轮杜康发展的备选客户。

    　杜康在河南商丘成功招商就是佐证。商丘目前有古井、张弓、皇沟浴三大品牌经销商，在市场上可谓呼风唤雨。杜康就根据市场状况，规避这类经销商，选择了有想法、有网络但资金实力不强的王先生作为总代理，市场运作半年就取得了不错的成绩。

区域强势品牌经销商的选择

    　对于区域强势品牌来说，多数企业更加注重区域市场的强势封锁，以达到稳固市场的目的，实现板块市场的联动。在稳固板块市场之后，再开始辐射周边市场，稳步扩张战略区域，最终实现多区域覆盖。下面笔者以古井当年区域扩张为案例，做简要分析。

    　古井贡酒为中国老八大名酒企业，面对2007年多名高管“出事”的阴影，古井集团新的经营团队成立后毅然决然地提出了“回归主业白酒、回归市场高端、回归到古井历史辉煌位置”的“回归与振兴”发展战略。在区域扩张上，以安徽、河南、山东、江苏四省及东三省为重点，实现了重点市场突破，形成了一定的区域市场领先局面。

    　古井贡酒的成功与经销商的正确选择功不可没。古井贡酒选择经销商有四个标准：一是经销商必须认同古井集团的管理理念；二是必须有资金实力并且拥有强大的网络实力并有超前的思路；三是必须接受古井营销团队的直接管理；四是愿意与古井共担风险，做到同呼吸共命运。

    　基于此，古井实施了“厂商共同体”的合作模式。所谓“厂商共同体”，即厂家和商家紧密合作，缩小沟通缝隙，乃至做到“两块牌子一套人马”，以达到品牌（厂）和市场（商）合二为一的效果，最终促使利润最大化。合肥，安徽省会所在地，这里白酒品牌大旗林立，看不见的白酒战争硝烟令人胆战心寒。高炉家、口子、迎驾、洋河等品牌白酒轮番厮杀，古井市场份额渐渐下降，古井经营团队面对这样的市场竞争局面，通过市场调研与考察，与安徽益力商贸有限责任公司结成了战略合作伙伴，引入了“厂商共同体”合作模式。

    　安徽益力商贸有限责任公司总经理杜刚形象地比喻说：“以前是经销商给厂家打工，现在则是荣辱与共的合作伙伴。”杜刚介绍，“厂商共同体”模式的成功，让公司对未来的合肥市场充满信心，预计2013年，该公司将古井贡酒·年份原浆做到5亿元～6亿元的销售规模。

中小型白酒企业经销商的选择

    　中小型白酒企业出于自身、市场及竞争对手等多方面原因，生存压力巨大。巨大压力下的地产白酒企业多数战略发展不清晰，在产品结构、渠道掌控、市场开拓及内部管理等方面严重落后于其所在区域市场的主流品牌。中小型白酒企业由于自身实力较为落后，经销商的选择往往较为被动，“高枝”难攀、“适合的”较难寻觅。伴随着厂商的成长，在其经销商结构中，厂商“不匹配”现象时常发生。

    　笔者服务山东郯城酒厂时，根据当地市场发展时局，结合企业自身状况以及笔者对当时白酒行业发展趋势的研判，协助企业制定了品牌发展运作思路：一是心态要缓，思路要清，定位文章来源华夏酒报要准，规划要明，计划先行；二是市场下沉，逐个歼灭，整体合围；三是高档攻坚，低档渗透，中档布局。

    　思路明确后，对经销商的选择问题则摆在企业高管面前。经过充分讨论，大家明确了经销商选择标准：一是经销商是否认同“郯城王”品牌；二是经销商是否有经营“郯城王”品牌的意愿并是否寻求长期合作；三是经销商是否与其现在经营的白酒品牌有较大的市场冲突；四是经销商的渠道网络是否与“郯城王”品牌所需渠道网络相匹配；五是流动资金、车辆配送与人员结构是否合理。

　　以上五项均达到郯城酒厂选定经销商标准后，郯城酒厂就会进行区域市场保护，开发为重点战略意向伙伴。厂家在此基础上对该区域市场进行深入、长期的投入，并且集中优势资源开发市场。经销商确定后，厂家配合经销商对市场实施点对点服务措施，即厂家配合经销商，甩掉二批客户，直接服务终端网络渠道，市场业绩大幅提升。

　　2011年郯城酒厂在郯城的年销售额从3000万元，一下跃升到4700万元，引起了市场轰动，进而提升了“郯城王”的白酒品牌形象。

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