赢服务者赢市场(2)

建立目标消费者数据库

    　如今，越来越多的酒类厂商开始着手建立目标消费者数据库，通过数据库帮助他们确定谁是他们的消费者，记录消费者的喜好和行为的具体细节，并籍此建立服务体验，以能产生长期忠诚消费者的方式为消费者服务。江苏洋河酒业在推出战略性产品——洋河蓝色经典的时候，就是通过建立核心消费者数据库、创建良好服务体验的方式，以消费者盘中盘模式迅速启动南京市场，从而带动整个江苏市场的成功突围。可以说，服务体验极具口碑营销效果。

    　服务体验的前提是在消费者数据库的帮助、指导下，深刻了解目标消费者的消费习惯、喜好以及具体的行为特征，其核心就是抓住消费者的消费心理，了解特定场合、特定时间下满足目标消费者的特定消费需求。服务体验是多层次的，可以是一句话、一个动作、一个细节或者是一个微笑，也可以为中奖送旅游等。服务体验的操作核心是建立一个品牌“独特的品牌体验动作”，让消费者能够迅速记住品牌，同时能够区隔竞争对手。

提高终端销售服务的生动化、亲切化

    　传统的销售模式面临最大的挑战就是大量通过终端店的促销和推广来完成销售，消费者是被动接受的。长期操作下去，尽管销量有所提升，但最终不得不陷入“价格战”的泥潭。所以，当各类酒庄、专卖店拔地而起时，迫使传统促销推广模式必须整改时，应当以品牌传播、服务感受为主，而非以单纯售卖产品提高销量为主要目标。只有转变思路，才能在终端销售中关注消费者的体验过程，在吸引消费者参与的环节上下功夫。因为这种强调参与和互动的思想，将使得消费者在参与的过程中融入个人情感，使得产品由先前“你的”向“我的”转变，完成了这个转变就实现了品牌由知名度向信任度的转移，而这种转移是革命性的，它极大地提高了消费者对酒类品牌（包括经销商自有品牌）的认知和好感，为以后的重复购买埋下心理认同。

向营销顾问转型提高服务回报

    　先前的酒类操作模式是利用渠道快速铺货，只要将产品销出去就算完成任务了。这种模式面临的最大挑战就是，每一个厂商在销售过程中的品牌传播都没有太大的区别，这使得消费者在信息不对称的情况下，甄选产品的界限越来越模糊。由此，企业需要在营销团队中实现针对性的转型，通过对重点店的推广和核心群体的不断宣传和教育，以及对后期客户的跟踪服务来提高客户粘度，做客户、消费者的贴心顾问，从而引导消费者逐渐形成二次消费和多次消费。

    　这种转型强调每一个零售店的终端动销问题，而要让消费者多次消费，就需要在售卖产品的同时将企业文化和品牌概念植入消费者心智，使消费者在产生购买需求时会自然形成品牌联想。这时候，专业的酒类销售人员就显得极为重要。

    　东箭酒类营销团队就给自己冠以了新的名字——“东箭顾问式营销团队”，公司200多名营销人员，都确立了作为下游客户销售顾问的角色定位。每个营销顾问必须紧密追踪产品开发动态、产品生产动态，迅速向客户、消费者传达新品上市信息，为客户、消费者提供整个酒类一体化产品服务方案，包括从产品需求分析到产品定位，从营销模式到促销策略等方面为客户提供中肯的建议，并通过产品知识培训、销售技巧培训、物料礼品支持等协助专卖店、酒庄等终端销售，让客户、消费者感觉厂商并不是一般意义上的售卖者，而是他们的贴心人。

采取多样化模式加快经营转型

    　以进口葡萄酒商为例，其未来有三大转型方向：由贸易商向平台运营商转型，平台商能提供国外采购、选品、国际物流仓储、报关报检、信用担保等一揽子服务；由贸易商向服务链提供商转型，能为客户提供葡萄酒知识、技能培训、旅游等一系列服务；由贸易商向类金融服务商转型，能提供葡萄酒期酒投资、收藏、拍卖、国际收购等诸多服务，占据产业金字塔顶端。不过，这三个核心转型方向都是以服务为中心，促使服务深度化。

    　一个酒商成功的关健在于说服下游经销商、采购商来经销你的产品并优先推广你的产品，这就必须保证深度服务的及时跟进。以杭州永裕葡萄酒商为例，其在全渠道上为各经销商选定的产品全力做推广，配合做好品牌、形象、包装等方面的支持与策划；在分销产品上提供最低的经销价，提供有竞争力的分销政策，并为下游经销商在选品、合同、仓储、运输、中文背标、货运、商检、报关等一系列进口配套服务流程提供合理化、科学化的支持与管理；在重点分销、买断产品上，积极推广地区级区域授权与保护，在区域市场开拓和维护上，提供“一对一”的专职人员支持，办事处专人专职维护等等。

　　这些举措，使永裕迅速发展成为杭州乃至浙江最大的知名葡萄酒进口商之一。

信息化技术加速酒商服务化转移

    　纵观全球制造业发展趋势，信息化技术成为创新研发设计的工具和手段，优化开发流程，加快产品的开发周期，推动传统产业的升级和优化，提高传统产业的核心竞争力。以成都飞机集团公司为例，自从其大量采用PLM、ERP等信息化技术后，其新型飞机的设计周期已经从原来的46个月缩短为现在的15个月，让我们看到了信息化支撑并推动着包括酒类产业在内的我国传统产业的发展方向。

    　通过信息化手段使得企业物流与生产、采购、销售以及信息的紧密结合，能够加速实现企业内部及企业间所有物流活动和所有商业活动的集成，从而提升产品流通的及时性、准确性和整个供应链的效率，并降低成本，创造新的企业利润来源。

　　如今，为应对制造业服务化的转向，促使企业从卖产品到卖服务的有力转型，首先需要酒类厂商大量采用管理软件，积极引进CRM（客户文章来源华夏酒报关系管理）系统，以便能在产品销售出去后进行全过程跟踪，解决诸如服务人员怎么考核、售后怎么维护等问题；同时，为适应制造业服务化，企业也应大力引进ERP（企业资源计划）管理系统，或将现有的ERP功能更好地扩充、引用，能提供相应的设备管理计划和库存管理等功能，以保证产品生产出来后在提供增值服务过程中能够得到合理的计划与运营。

    　而在后工业时代，酒类厂商更多的是以品牌及服务作为凝聚资源的平台，并在品牌及服务发展的过程中常常形成海量的信息数据，因此建议企业大力推广当今最流行的云计算及大数据的应用，深度地进行数据挖掘和开放式的数据应用，实现数据积累和企业基本业务的同步化以及数据库价值的最大化，并以此设计、决定产品的款式、数量和周期，避免生产与销售的脱轨及库存不断累积产生的风险。

    　当然，制造服务化，从卖产品向卖服务转型，并不是单纯地强调要从制造业转向到服务业，更不是要放弃制造环节只做服务环节，而是要注重制造与服务的相互渗透，制造与服务的一体化，通过服务使制造增值，为制造凸显品牌效应。既要防止服务空心化，又要避免闭门造车，力求制造与服务、产品与服务的完美平衡。

    　可以说，制造业服务化、企业从卖产品到卖服务的转型，是我国经济、社会可持续发展的一个助推器。我们期待着酒类厂商能实现“华丽转身”，同时也应认识到这是一个系统工程，是一个艰辛的培育过程，需要通过制度创新、技术创新、流程创新等多方位来共同推动与构建。

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