服务的背后是体系的竞争(2)

体系的竞争

    　销售环境不利直接导致酒水销售市场形势的急转直下。此外，2012年酒企业也连番遭遇了诸如“农残门”、“勾兑门”以及“塑化剂”风波等事件的影响，这些都说明，这个行业尚且缺乏一套完善的标准体系和竞争模式，在面临多重危机的时候，就只能应接不暇。

    　“没有竞争的市场，比没有市场更可怕。”国务院发展研究中心研究员吴敬琏认为，强调竞争对市场经济的重要性，竞争是市场的灵魂。他认为，目前全面深化改革的核心任务就是构筑竞争性的市场体系。

    　吴敬琏呼吁，企业家不要去寻求特殊的政策优惠，而应当努力争取平等竞争的制度环境的建立。

    　正如中国政法大学商学院院长孙选中教授接受《华夏酒报》采访时说的那样，“企业经营发展面临很多风险，包括经营风险、商业风险等，而最大的风险就是规则的风险，一些白酒企业在经营过程中突然马失前蹄，就是某些规则、标准和法律缺失的结果。”

    　显然，我们正面临着一个新的市场环境和历史阶段，短暂的痛楚，是为了这个行业能够更好地发展和长治久安。

    　而对于今后酒行业将要面对的经济形势，五粮液集团公司党委书记、董事长唐桥向《华夏酒报》记者表示，“中央八项规定的出台对国内高端白酒销售肯定会有影响。我认为这个影响将是中长期的，而不会是短暂的。这也促使白酒企业回归理性，白酒行业经过黄金发展期后已全面进入调整期。”

    　显然，企业要为今后如何建立更加公平、有序和健康、和谐的市场竞争环境做出改变了，而这些竞争体系的建立，以茅台、五粮液还有泸州老窖、汾酒、洋河等为首的领军企业们责无旁贷，这需要整个行业企业的一起努力，来共同构建具有竞争力的市场体系。

    　而相比于目前上游生产企业的“封闭性”，在下游经销商层面的一些联合却更有现实意义。

    　浙江商源集团有限公司就给整个行业树立了一个“如何联合构筑竞争体系”的好榜样。

    　商源在之前联合经销商、做强渠道商层面之后，通过联合经销商年销售额达到20亿元左右的规模。然而，商源是渠道运营商，合作伙伴也是个经销商，而且以做渠道为主，共同的定位使得双方势必会存在很大的矛盾隐患。

    　这时候的商源又开始对自身进行了重新定位，“归零”后的商源摇身一变由之前的合作者，变成了这些经销商供应链上的服务者。过去的商源是以产品为主线，进行品牌和渠道运营，本质上还是在做酒水的贸易。但现在，商源更多的是一家“产品服务商”，要为客户提供物流解决方案、管理解决方案、资金解决方案和渠道解决方案。

    　这就是商源总裁朱跃明规划中的“平台”，“商源2009年的改革，预示着其只做酒行业的一个平台，一个飞机场。商源与其他单位的合作，都将成为整合的一种手段。”

让服务传播正能量

    　2012年，酒行业不少企业相继“中枪”，也让这个行业背负了严重的信任危机，人们不禁要问，我们的酒行业怎么了？为什么成了众矢之的呢？

    　以往我们习惯了动用广告轰炸、渠道投入、奢华包装以及人际关系来推动（团购）营销，并以此实现中高端酒品的销售，推动企业销售业绩和盈利增长，但是随着体制的透明和监管的严格，白酒企业需要有全新的增长方式，成为价值型企业——让实用性的服务来取代华而不实的自我夸奖。

    　对于高端白酒来说，多年的粗放式急速发展确实为行业带来了巨大的回报，但同时也令这个市场变得更加急功近利，市场秩序出现混乱的苗头。

    　华南理工大学教授、博士生导师、《北大商业评论》副主编陈春花在其所著的《成为价值型企业》一书中指出，企业发展依赖于两个基本的要素：第一是把握并顺应环境发展的趋势，第二是具有内在的驱动力。

    　我们应该认识到，国家的政策在倒逼着行业向简约、实用层面发展，同时，中产阶层的形成、壮大和消费格局的变迁，无疑是我们必须面对的环境变化，而如何在两者之间找到平衡，则是考量企业智慧的一大命题。

    　“白酒行业接下来将面临严峻的市场压力，我们必须要做好过冬的准备了。”全国两会期间，唐桥也表露出了少有的担忧。同样在两会期间，沱牌舍得集团有限公司总经理张树平在谈到“倡导节约、抵制浪费的人心所向，是否会对今后的酒类消费产生抑制作用”这个问题时则表示：“我觉得这是件好事，长远来看，这对我们酒行业是很有积极意义的一件事情。”

    　在他看来，节约资源和理性消费，将进一步促进健康、文明、和谐的新型酒文化在社会上传播，喝得健康、喝得文明，酒类产品将为广大消费者带来愈加高层次的身心享受，“我们的产品让消费者越受益，我们这个行业就越有竞争力。”

    　“持续十年高增长的白酒业将迈入价值回归新节点”，而这个节点的特点就是企业服务理念的提升和市场营销手段的创新。

    　现在看来，五粮液和西凤以及去年经受打击较大的酒鬼酒和郎酒等白酒企业都在按照自己的思路进行着调整。实际上，这些都是自身服务体系的变化，有的是针对渠道建设、经销商合作模式进行调整，而更多的则是从自身的组织结构和管理运营中提升企业的核心服务能力。

    　五粮液股份有限公司副总经理朱中玉表示，2013年，五粮液将进一步加大改革力度，加强公司新营销体系组织的创新；全面优化品牌结构，精准产品定位，深化厂商合作，优化五粮液品牌的渠道管理，建立健全公司营销绩效与薪酬的体制和机制，积极打造适应公司发展和市场竞争的营销团队。

    　2013年中的西凤酒也将对现有超百个子品牌进行梳理。西凤酒将培养5个以上销售额过5亿元的品牌，20个以上销售额过亿元的品牌，40个以上销售额过5000万元的品牌。公司将通过与经销商合作，在全国建立营运1万个西凤酒专卖店、形象店，做10万个名烟名酒店“西凤酒门头”，在商场、超市设置西凤酒销售专柜。

    　变化都在进行着，也唯有不断的变化才能引导企业不被变化的市场淘汰。

    　可以肯定，白酒企业必须真正理解“顾客（即消费者）价值”的内涵——文化的问题、体制的变革、市场运作、竞争生态、新的消费思潮等等，唯有如此，才能知道价值的标准，也才能运用自如。

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