白酒发展必须文化突破(2)

白酒行业要摆脱眼下的困境，白酒品牌要复兴光大，不是仅仅靠营销等策略调整就能解决的问题，而必须从文化方面做文章，这是未来的方向。 

    　白酒行业现在面临的问题同样如此，作为中华民族的优秀传承，中国白酒的文化内涵博大精深，但由于企业在文化塑造和传播方面的视野局限，导致公众与白酒文化之间出现了越来越厚的隔阂。

    　所以，白酒行业要摆脱眼下的困境，白酒品牌要复兴光大，白酒企业要持续发展，不是仅仅靠营销等策略调整就能解决的问题，而必须从文化方面做文章，这是未来的方向。只有复兴文化名酒，白酒的未来才有希望。

    　很多人说白酒行业所处的环境正在发生大转变、大转型，从本质来看，这是因为我们的社会在进步发展，社会经济结构的变化，提升了人们的精神文化需求、欣赏事物的眼光和品位，整个社会的文明规范化程度也越来越高。这是时代发展的必然，我们之所以感到这个环境变化所带来的市场压力，是因为文化理念没有及时调整，没能跟上社会文明进步的节奏。借用肯德基的那句广告语，白酒行业必须“为时代而改变”，这既是挑战，更是机遇。

    　从历史上来看，酒的发展始终遵循着文化这条主线，酒文化对中国人而言，既是物质文化，又是精神文化，或者说它是物质文化和精神文化的交汇点。

    　为什么中国白酒能历经数百年的光阴岁月而依然生机勃勃？因为其文化属性决定了它首先是中国人的朋友，中国人有欢乐、痛苦，有种种特别的情绪时，总是习惯喝一点白酒，借着它所带来的物质体验，将自己的情绪与大家分享，获得精神文章来源华夏酒报享受或慰藉。

    　正是由于白酒的这种独特文化属性不断累积，并随着时代发展而延伸出更多的美好意义，使白酒始终与中国人的生活，与中华民族的发展以及中华文明的进步紧紧联系在一起，于是这个行业才生生不息、绵延至今。

    　但是如果白酒文化偏离了时代主题，会产生什么结果呢？那将是对这个行业的重创。

    　就拿时下被广泛讨论的“禁酒令”来说，其实这件事在古今中外都能找到先例。世界上最早的禁酒令便出现在中国，几乎是伴随着酒的产生而同时出现。据《战国策》记载，尧的女儿娥皇和女英将酒进献给大禹，禹品尝后认为很好喝，但同时也预言“后世必有以酒亡其国者”，于是下诏禁酒。而在周时则出现了历史上首个成文的禁酒令——《酒诰》，其中内容包括几个方面，首先是只有在祭祀的时候才可以饮酒，其次在饮酒时必须有严格的道德礼仪约束，还要减少酿酒、节省粮食。

    　显然，这是因为在某个历史阶段，酒文化中消极的一面占了上风，对社会文明产生了负面影响，于是酒的发展就要受到限制。

    　那么，我们今天的白酒文化又是处于一种怎样的状态呢？

    　不得不承认，在很多消费者心目中，白酒文化就是“豪饮”的代表，与劝酒、酗酒等不文明现象紧紧联系在一起，说白了就是白酒文化中的负面因素占据了公众视野，本来应该是物质与精神并重的白酒文化，一度成为了简单的“饕餮”文化。这种文化形象对白酒行业意味着什么？历史已经给出了答案。

    　所以，中国白酒必须“为时代而改变”，重新找回白酒文化所应有的道德观、价值观。   

文化名酒的复兴，必将为中国白酒开辟一个崭新的发展时期和行业格局。   

    　白酒今后的不断发展，就是要依靠这种文化突破，在历史基础和物质基础上，与时代、社会的发展相呼应，使白酒文化成为公众所认同的价值主张，从中衍生出符合消费者欣赏品位的美好生活方式。

    　更具体一点说，就是指白酒企业应该在营销行为中注入更多的文化内涵。这又包含两个方面的问题：首先是如何对待白酒文化中的传统元素，传统的东西如何与时代相呼应？其次，要进行创造性的转化，与新时代、新媒体结合起来，比如说可以通过微博、微信等时尚化、社会化的平台，或者举行一些具有现代时尚品位的主题聚会，借此实施细分的、精准的、与受众互动的趣味性营销，潜移默化地将传统酒文化与时尚文化结合起来。

    　另外，白酒营销的文化表现，还必须适应目标受众的变化趋势。举个例子来说，前段时间郑州的富士康厂区里举办了一场“非诚勿扰 幸福牵线相亲会”的活动，组织者、参与者绝大部分都是80后、90后的厂区员工。这个活动在一定程度上体现出这部分人群的文化欣赏品位，时尚而自信。

　　对于白酒企业来说，这个群体是重要的潜在消费者，但是我们有没有觉察到他们的这种心理特点呢？还是想当然地将过去的一套文化又呈现在他们面前呢？

    　当然，目标受众的变化趋势还有很多方面，比如公款消费在白酒市场的占比将越来越小，而国民消费这个板块会有显著增长，特别是随着城镇化建设的不断推进，白酒的大众化消费将产生结构性增长。对于这些正在发生的变化，我们必须以营销中的文化表现与之对应，将文化诉求落脚于日常消费、商业消费和公众消费上，变“豪饮”为“美饮”、“雅饮”，使饮用白酒成为消费者在日常生活中喜闻乐见的一种文化形式。   

    　正因为如此，今天对于白酒行业来说是个大突破、大发展的机遇，借着酒文化复兴和文化名酒的复兴，赋予中国白酒全新气象。特别是对于我们的文化名酒来说，有必要领先一步，积极举措，对酒的伦理、道德和中国酒的价值观进行深入研究，搞清楚时代背景下的酒德是什么，酒礼是什么，中国酒文化的核心价值观又是什么。

　　像杜康这样的白酒企业，具有先天的文化优势，完全有能力也有责任把这个行业标杆树立起来，将白酒的物质文化、精神文化与时代相结合，形成这个行业的价值观，这既是对白酒历史的传承，更是对白酒文化的弘扬。

    　只有文化才是白酒行业持续发展的核心动力，文化名酒的复兴，必将为中国白酒开辟一个崭新的发展时期和行业格局。

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