中国啤酒巨头进军高端之困(2)

　　难度
　　在销售收入增长缓慢的情况下，寻求新的利润增长点就变得尤为重要。
　　“随着消费升级的实现，国内高端啤酒市场不断扩容，受此影响三大巨头积极布局高端啤酒市场。另一方面，高端化也是三大巨头的无奈之举，受原材料成本、低端产品竞争激烈等因素影响，国内三巨头尤其是雪花和燕京的利润水平较低，高端化是其提升利润水平的重要举措。”梁铭宣表示。
　　从某种程度上，走高端路线是市场和厂家的共同选择。然而，想让某款高端产品成为厂家新的利润增长点，“有点难，毕竟销量少。”曾任国内一知名品牌啤酒的大区经理对记者表示。
　　该经理还有一个比较充分的理由是：像德国、比利时，有着几百年的啤酒历史，到现在还是以平价为主，毕竟，啤酒90%都是水。
　　他还强调，目前市面上约98%在销售的啤酒，其每瓶的酒液成本在1.5-2.5元之间。售价较高的高端啤酒与普通啤酒的工艺其实差不了多少，“卖价只是针对啤酒品牌的定位罢了。”
　　上述大区经理认为，在厂家出高端产品期间，最有利可图的是经销商。“毕竟他要送货上门，多了高端的产品，也只是顺便送，成本增加不了多少，但是利润大。厂家就不一样了，一生产就是几千箱，销售不出去就会有压力，毕竟啤酒是有保质期的。”
　　“更重要的是，因为啤酒的价位不算高，消费者的忠诚度也不高，完全可以今天喝雪花，明天喝青岛。如果价位高的话，就不会随意去尝试了。”该大区经理说。
　　事实上，更大的困难来自于渠道。高端啤酒的渠道和普通意义上的渠道不同，占据了中国高端啤酒40%市场份额的百威啤酒，其核心渠道优势是夜店。
　　“对夜店来说，在很长时间里，都还会是外资品牌的天下。”为中外啤酒企业提供了近20年咨询服务的徐炜轩对记者表示。
　　徐炜轩介绍说，常光顾夜店的消费者大多愿意消费进口啤酒，品牌和外来感很重要。国产啤酒中也就青岛啤酒还有一席之地，但主要的消费者是老外或者香港人。而百威，在美国也并不高端，只是在中国高端了。更为重要的是，一个企业，想低端和高端都做得好，很难。
　　在徐看来，最关键的是品牌。国内几大巨头在“低端”市场有着绝对优势，如果要改变消费者的这一认知，本身就是一种“瞎想”。另外，夜场被进口啤酒控制，这不是中国现象，而是全球现象，美国、欧洲、日本、东南亚一带都是如此。“这是专注所导致的，要想占据高端市场的主导份额，就必须放弃中低端市场。也是品牌信任的问题，如果能喝到5元一瓶的百威，自然就不会相信30元一瓶的了。”
　　与此同时，夜场作为高端啤酒的重要消费场所，其特殊性在于，“持续的高投入、高风险，才能带来高回报。”徐炜轩坦言。
　　徐介绍说，某大城市的一个大型夜场，每年投入在100万元以上。而这些也只是进场、条码促销(非消费者)、润滑关系、和夜场各级人员的回扣。投入宣传品是需要另外付钱的。另外，夜场的老板经常换，有时不到一年就会跑单，之后就得从头来做。况且，夜场的人脉关系较为复杂，有时候不是有钱就能进店的。
　　“最后，就是投资耐心的问题了。”徐炜轩说。
　　“运作高端啤酒是需要时间的，品牌是靠时间炼出来的。需要一个循序渐进的、持续努力的过程，去提升品牌形象、精确品牌定位。像嘉士伯的冰纯嘉士伯，就是通过持续几年在夜场的不断努力，品牌形象才有所提升。而青岛纯生从上市到上规模也基本走过了10年的时间。”史贤龙强调。
　　而徐炜轩遇到过不下10个啤酒企业，年初的时候兴致勃勃，想在高端市场分一杯羹，搞不好到年底的时候企业家就没有信心了，而那个千辛万苦设计好的产品也就从市场消失了。

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