中国啤酒巨头进军高端之困(3)

　　差异
　　据比利时《回声报》4月底报道，百威英博啤酒公司表示，中国和巴西成为该公司增长最快的市场。2012年，该公司啤酒在中国市场销量增长1.9%，高端啤酒产量增长超过10%。
　　事实是，百威今天的成就也不是一蹴而就的。
　　“其实，当年百威进入中国的时候，中国的夜店里一样充斥着其他洋品牌，但2000年以后，百威就将蓝带、嘉士伯等品牌远远地甩到了后面。”史贤龙说。他认为，百威是个“优等生”，只要持续努力了，就一定会有成就。
　　在他看来，百威之所以是“优等生”，是因为其口感符合中国消费者的口感需求，欧洲的啤酒口味是比较苦的。而当时的欧洲企业并不愿意为了中国人而改变其产品的口感。
　　另外，百威是一家拥有持续、长远、规划的公司。在中国攻城略地、默默耕耘、深化合作。其在营销上表现的持续力，是洋品牌中最好的。还在啤酒的“中国化”上做了很多努力。“是一个肯放下身段来研究中国市场，并持续耕耘的优质公司。”而这些品质，都值得中国的啤酒企业学习。
　　即使这样的百威，在进入中国市场的前10年，也曾处于亏损状态。虽然这个亏损并不仅仅是因为培育市场，还有来自人员成本和物流成本方面的压力。
　　对于国内几大巨头谋求高端化的急切心理，梁铭宣认为，不论从提升自身盈利水平，抑或是抢占国内高端啤酒市场的主导权，国内品牌均需要借助高端化道路来实现。高端化只是国内啤酒企业未来发展的一个方向，但并不是唯一方向。与洋品牌相比，国产啤酒品牌在塑造品牌价值、娱乐渠道开拓方面均有差距，这两点也应成为国产啤酒品牌的发展重点。
　　除了高端化，未来，我国的啤酒企业还有哪些发展方向，会有怎样的出路，是近两年来企业和行业人士共同关注的话题。
　　“差异化”似乎是一个共识。“越来越多的洋啤酒在涌入中国市场，这些新品牌迟早会培养起自己的消费人群，而百威在中国如此强势的市场格局也并不是没有改变的可能。”史贤龙说。
　　史称，啤酒在进入中国后，口味越来越淡了，几乎变成了佐餐的饮料。今后，会有更多的消费者愿意并喜欢去喝更加醇厚的啤酒。消费者的口感需求会出现分化，在这个变化过程中，企业就有机会。
　　他认为，啤酒消费的未来是“回归啤酒”，即中国啤酒的“再啤酒化”，走产品差异化道路，带动啤酒消费向品味化、特色化、地方化方向发展，即中国啤酒产业向啤酒文化回归的浪潮——这是与超大规模啤酒企业推行的产品均质化、统一化、广域化方向正相反的“非主流”趋势。
　　“与任何行业一样，高等级的竞争战略，是产品的差异化、品牌的差异化、管理系统的差异化，最后形成商业系统的差异化(如对企业外部优质资源的占领)，这种竞争可以形成较高的模仿门槛。”史贤龙强调。
　　而徐炜轩也有着相似的观点。在徐看来，啤酒的高端市场，不是标新立异，而是在现有市场上总结模式，找准对手，摈弃普通酒市场的做法去与高端进口品牌竞争。而真正的差异化，超高端，则必须回归到啤酒本源去思考。中国是白酒的故乡，法国是葡萄酒的故乡、德国和欧洲是啤酒的故乡，要像葡萄酒那样去向消费者普及啤酒常识，在培养的过程中找到高端啤酒的差异。
　　而前文提到的超高端产品，雪花“脸谱”却被众多业内人士不看好，甚至被认为是一款“过把瘾”的产品。虽然这款啤酒在原料选购和工艺上都颇为讲究、在其品鉴会上也得到过不少人的赞许，但仍然没能阻止业内人士对其未来的不肯定。
　　记者也就雪花啤酒在高端啤酒市场的规划以公司对“脸谱”产品的期许，该款产品的成本、运作风险以及国产高端啤酒的市场前景等问题发函到雪花啤酒方面，但截至发稿仍未得到回复。

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