“小而美”的微电商(2)

酒企该怎么做微电商？

    　电商是一个趋势，如同一股猛浪，打得传统白酒企业头昏脑涨，还没有反应过来，微电商再次来袭，真是“一波还未平息，一波又来侵袭”。波荡起伏的商业史告诉我们，每一次大潮来袭之前，看似“这次不一样”的趋势，往往事后看来“次次都一样”。而我们需要的是踏踏实实地做品牌、做市场和发育灵活有机的组织队伍。
   
    　建组织、树灵魂
    　之所以把组织放在第一位，是因为任何商业模式的成功都是人的成功。一直以来敢于创新的人才在持续不断地驱动着企业在互联网浪潮中摸索前进。建立互联网化的人才队伍是企业和品牌成功的第一步。同时，确立实践为先的人才标准是组织队伍沟通的先决要素。

　　比如，酒仙网和京东商城，这两家在国内顶级的电商运营企业的核心管理人才就主要由具备实际的商业操作经验的传统商业人才所构成。其结果是无论是线上还是线下，商业精神的本质是不变的，树立提供服务和创造价值的商业灵魂是队伍能否持久和是否具备战斗力的关键。
   
    　建品牌、建社区
    　发育微电商还需要为企业品牌注入互联网的品牌基因，传统营销模式下的品牌价值观念在微博、微信生态中已经无法适应，尤其以白酒品牌为例。

　　传统的白酒品牌往往会陷入历史的纠结中和单一的“权力化、贵族化”的语言包装中，这种自说自话的单向传导方式已经无法触动年轻消费者的内心。而像高炉家的《带年味回家》，洛阳杜康控股的《父爱》以及天号陈的《男人不易》等微电影，其传播出来的平凡消费者的生活情愫与真挚感情，反而会受到消费者的热衷追捧。

　　同时，要具备像小米一样沉淀活跃型消费者的平台，通过类似于社区、SNS等形式的线上、线下互动，提高品牌和平台的黏性。比如，酒仙网近期开始为一批核心消费者发放“品酒顾问证书”的形式，一时成为白酒发烧友的热门话题。
   
    　导流量、积人气
    　发育微电商的第三步就是要具备一定的流量基础。所谓的流量就是消费者对品牌、活动和产品的关注人数，在线下这种关注难以统计，而在线上就非常容易实现，比如衡量粉丝数量，比如追踪用户点击数据等。

　　提高流量的方法有借助微博、微信、SNS、IM平台，或者是线下联动，比如知名电影互动网站时光网通过线下邀请的方式获得注册关注用户等。而这其中，积攒人气，并通过明星用户、核心消费者的加入呼吁，形成社会化、社交性的网络效应，迅速从小圈层扩张到大众层。

　　按照e人e本在网上的经营理念，只要抓住经营节点，在合适的时间，开展相应的线上、线下举动，所能够导入的流量，并从流量中所产生的销量，这背后有一定的数理逻辑。因此，有人说，在网上做微电商与线下的传统商业相比，仿佛一群数学家跟江湖郎中在竞争。孰强孰弱，销量说了算。
   
    　做促销、拉销量
    　当具备了品牌、粉丝、人气、流量之后，就进入正式“收网”的时节，这之前的努力工作往往会占据一半的因素，另一半就是促销。促销活动的新颖性往往是活动能否有效的关键所在，同时销量的结果又往往成为一个事件营销的绝佳对象，因此循环往复，又再次进入下一个循环。去年比较火爆的“小宝酒”在互联网品牌调性、微电商粉丝互动上做得就比较好，通过电商化，将一个曾经是中国十七大名酒的传统老品牌激活，重新焕发出时尚化、年轻化和个性化的品牌性格，其在微电商上的许多尝试都十分值得商榷。

    　总之，白酒行业的电商化刚刚拉开序幕，而微电商的到来又为白酒企业向电商转轨撕开了一个口子，我们可以通过微电商的社交化和媒介性质提前训练白酒企业的互联网生存能力。

　　谁能勇于弄潮，敢于试水，谁才能在未来的发展中立于不败之地。

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