从商务消费到私人消费的“铁人三项赛”(1)

    　在2012年末的宜宾五粮液集团第十六届“12·18”厂商共建共赢大会上，五粮液股份有限公司副总经理朱中玉表示，国家对三公消费的严格监管和限制，不会对五粮液的市场销售产生很大影响，五粮液品牌虽然定位于高端，但从更细分的角度来看，是以商务消费为主流。这对于下一阶段维护五粮液的品牌形象及培养消费者忠诚度都具有重要意义。

    　现在来看，那的确是一个具有特殊意义的时间节点，在国家相关政策和外部环境变化的影响下，白酒政务消费急剧降温，更多白酒企业开始意识到商务消费板块的重要意义，而在今年春天的成都糖酒会上，私人化消费、日常消费又受到特别重视。可以预见的是，商务消费、私人日常消费将成为诸多白酒品牌接下来的竞争焦点。

影响商务消费、私人消费的三要素

    　调查结果显示，无论是公务消费还是私人消费，影响用酒选择的核心因素非常一致，品牌知名度、酒质口感和价格是最受关注的三个基本方面。其中公务消费首要关注的是白酒品牌知名度，而在个人消费需求中，酒质口感和价格排在关注度的前两位，原料和安全因素也得到相当数量的关注。

　　这也验证了为什么酩悦轩尼诗帝亚吉欧洋酒（上海）有限公司常务董事长张燕夫说“很少有人在自己喝的时候选择高端白酒”，因为在自饮的时候，面子、身份都可以被放在一边，内心的感受才是最重要的。

　　而《华夏酒报》记者在对广东进口葡萄酒市场进行调查时发现，很多做进口葡萄酒的商家，现在认真做的就是日常饮用的市场推广，以及相应的零售连锁；以自主消费为目标，去抢夺家庭饮用的空白市场。因此，对于白酒企业而言，接下来在商务消费、私人消费领域的激烈竞争，很可能是关于品牌、酒质口感和价格的“铁人三项赛”。

白酒消费用途调查



数据来源：东方财富网


品牌细分，由表面转向纵深

    　在品牌方面，诚如朱中玉所说，细分趋势将更加明显。不仅仅是过去那样将白酒品牌简单划分为高、中、低档，或全国性品牌、区域强势品牌、地方性品牌。而是根据不同的消费场合、消费用途，消费群体等进行深度细分，如商务性品牌、礼品酒品牌、年轻化品牌、电商渠道品牌等，继而与原来的高、中、低档次和区域层次结合起来，整个白酒市场的品牌格局将被切割成更多的精细板块，留给广大白酒企业进行塑造演绎的空间也由表面转向纵深。

    　重庆江津酒厂的“江小白”系列产品近期的市场关注度很高，其品牌细分可谓达到了白酒行业的一个极致，甚至把“江小白”具象化为一个人物。江小白酒类营销有限公司执行董事陶石泉认为，“江小白”之所以走红，是因为与目标消费群体真正产生了心理共鸣，是从80后消费者的情趣品位中找到了方向，继而对之进行了一系列的具象化表现。其本质上是根据年轻一代消费群体对创新型白酒的客观需求而产生，是属于这部分消费人群自己的品牌。

    　从商务消费到私人消费，与“细分+纵深”的品牌趋向也是很吻合的，未来决定白酒品牌市场活力的因素，便是其是否与消费者站在一起，与商务或私人的目标消费群体之间产生有效互动与分享。

商务、个人用酒选择影响因素



数据来源：东方财富网


酒质口感的个性化与标准化

    　酒质与口感是两个不同概念，但在很多消费者的理解中却将二者联系在一起。口感所决定的是饮中体验，而酒质则关乎饮后体验，以感官体验为依据，酒质与口感这对“双子星”成为影响白酒私人化消费的首要因素。

    　其实对于白酒口感创新的提法和尝试已经不是一个新话题了，除了低度酒的广泛出现之外，洋河、古井等名酒企业对白酒口感的创新同样收效明显，绵柔、淡雅等口感颇受消费者认同。而随着近年来白酒行业在国际化、年轻化进程中也加快了对产品的改良创新，适时开发出适合国际口感习惯的白酒口味，引导年轻消费者在白酒中加冰、加水、加果汁等自由调兑饮用。

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