把白酒还给生活(2)

消费者每月白酒消费金额及数量



数据来源：东方财富网

回归生活，海阔天空

    　经过此前一个阶段的快速发展，白酒市场的高端份额不断扩大，白酒品牌的高端形象深入人心，而传统的低端白酒消费同样具有较大空间。相对而言，中档白酒却显得有些落寞，即便从销售比例来看仍然占据着非常可观的份额，但一个无可否认的事实是，中档白酒正在逐渐远离公众视野和生活。在很多区域市场上，特别是一些消费意识比较领先、具有较强消费辐射能力的区域市场，白酒已不再是主流酒类消费的首选。

    　如果任由这种态势延续甚至放大，白酒行业将很难享受到“双倍增”目标、城镇化发展等发展“红利”，而更加受困于国家严控三公消费、倡导勤俭节约等长期政策性因素的影响，发展之路将越来越狭窄。

    　唯有回归生活，才能海阔天空。

    　“无论从中国白酒的精神属性，还是从绝大部分白酒品牌的基因来看，中档消费、大众消费、自主消费、日常消费，都应该是我们的根本优势所在。”河南睢州酒业有限公司郑州营销管理中心总经理张兵认为，片面强调品牌的高端属性或小众化特点，可能给品牌带来很大的局限性，而倡导理性饮酒、健康饮酒这样的诉求，更加平易近人，使白酒消费贴近大众日常生活中的真实感受，这在今后将产生越来越强大的市场影响力。

    　除了前文提及在品牌定位、文化内涵等方面进行调整之外，白酒企业的市场营销行为同样需要更加“生活化”。张兵以睢州粮液的“年代”系列产品为例，其包括三款产品，分别是“70年代”、“80年代”和“90年代”，价位也从百元以上延伸至60元，旨在抢占中档白酒市场份额。针对“年代”系列酒的营销举措，主要是与消费者的情感交流相结合，激发消费者的购买欲望。如与影楼、庆典公司联合，凡购买10至15件指定产品用于婚宴者，便可获得免费赠送的婚纱摄影，并由市场客服人员跟进，在其结婚一周年及生子时再追加赠送一件相应产品。

    　在张兵看来，白酒营销的理性回归是必然趋势，这个回归的方向就是大众日常生活，从中体现出真正的消费者关怀。营销行为不靠利润打动经销商，也不靠促销、赠饮等形式来刺激消费者，而是在日常生活中不断提高与消费者的“黏合度”。

    　白酒营销一度曾普遍提倡“聚焦”，聚焦意见领袖和高端群体，甚至聚焦后备箱，聚焦礼品用酒，而现在无疑已是聚焦生活、回归生活的最佳时机。

诱人的“金橄榄”

    　随着社会经济结构和消费结构的改变，白酒产品结构必将发生相应转变。“比如中产阶层人群的形成和扩大，比如收入倍增目标的逐步实现，以及城镇化建设的推进，我认为很重要的一点就是产品结构的优化调整。”广东省酒类专卖管理局副局长、广东省酒类行业协会会长朱思旭认为，经过一个调整阶段之后，白酒产品结构将由目前的“哑铃型”转为“橄榄型”。

    　结合前文数据进行分析，以每月饮用3～4瓶白酒计，且每月购买白酒花费在300元～500元区间内，如果将之作为普通消费者的白酒日常消费标准，100元～150元价位区间的白酒产品将成为市场中坚力量。

    　以这个价格带为中心，延伸形成的橄榄型产品结构，对白酒企业意味着未来的财富机遇。至少从目前来看，在此价格区间内的白酒品牌格局尚存在很多变数，无论是全国性名酒品牌、二线品牌还是区域性白酒品牌，在这个橄榄的腰部上都占据一定份额，但也谈不上占据绝对的主导地位。换句话说：谁都有机会。

    　“但是要注意的一点是，当大家都关注同一价格带的时候，还要尽量避免同质化现象的产生，要积极倡导新文化、新理念和新营销。”朱思旭特别强调说。

    　事实上，在高端产品增幅趋缓，价格略有回落的同时，中低档白酒产品的结构性提升却非常明显。而随着我国城镇化建设的不断推进等利好因素的影响，中档白酒愈加发力，中档消费领域的主导品牌也将浮出水面，白酒消费市场的“金橄榄”效应或将更加明显。

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