“腰部运动”是否会导致“头痛”？(1)

    　由于受国家政策层面和整体经济环境的影响，高端酒市场受到了一定程度的冲击。知名白酒企业也逐步将目光放在了中端酒上。作为高端白酒代表，茅台近年陆续推出了汉酱、仁酒等中端产品；五粮液也试图开始向“腰部”市场要销量，逐步推出五粮春新品、五粮醇蓝淡雅、金淡雅升级版、六和液新品、尖庄新品等；泸州老窖更是旗帜鲜明地推出了金奖特曲、年份特曲、精品特曲三大系类产品，将之定位于中价位产品的支柱……

　　名酒企大力推行中端产品的“腰部运动”，是否会拖累其高端产品形象而造成“头痛”呢？

高端形象是否受拖累？

    　笔者认为，这取决于其采用的具体品牌策略以及行业竞争者的反应。

    　一般来说，如果采用多品牌策略，即开发新品牌与现有核心品牌形成层次分明、差异化定位的产品带，则在丰富企业整体产品内涵的同时，不会侵蚀已有核心品牌的高端形象。因为一线名企，如茅台和五粮液通过多年的积累，其核心品牌的代表性、独特性、质量感知、品牌联想和品牌形象早已深入人心，核心品牌与系列品牌（产品）分别在消费者心中占据不同的位置，所以采用多品牌策略的系列品牌的推动，不会直接影响其核心品牌的形象，相反会扩展企业整体产品的涵盖范围。由于系列品牌的差异化定位以及引入更新的品牌元素将会进一步丰富消费者对于企业的整体联想，对企业的整体品牌资产亦起到提升的作用。这里的重点是主推的系列产品品牌需要有有别于核心品牌的清晰的差异化定位和目标群体，模糊的定位和对核心品牌的一味依傍只会对核心品牌形成直接的竞争并拉低其品牌形象。

    　相反，如果在新产品的推广上采用单一品牌策略，即直接用核心品牌名称推出较低价位的中端产品，或者直接采用核心品牌降价或价格促销的方式实现销量的增加，久而久之会对核心品牌的高端形象造成直接的冲击。价格是消费者形成产品质量感知的重要线索，消费者的印象中价格和质量是相匹配的，一定的价格代表着一定的产品质量，如优质高价，便宜没好货。核心品牌一味降价会相应调低消费者对产品的感知价值，包括产品质量、社会地位象征性价值和情感价值。短期的价格促销，如2~3周之内，可以增加销量，但是长期的价格促销会增加消费者的价格敏感度，与直接降价的结果相似，损害品牌的价值形象从而降低品牌资产。一个品牌的定位中不能包含相冲突的元素，不能同时代表高端形象又代表中端形象。高端品牌延伸到中低端产品容易，一旦伤害到原有形象，想要再次恢复高端形象则需要付出更多的努力和资源。

    　行业竞争者的反应将影响行动企业品牌策略和营销努力的有效性。

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