“腰部运动”是否会导致“头痛”？(2)

　　一线名企主推中端产品面临的主要竞争者是地方名酒的高端产品，二者的博弈形成最终的市场格局。任何品牌形象或品牌资产都是一个相对的概念，是相对于竞争者或者无品牌的一种溢价。如今，对于酒行业而言，是最坏的时代，也是最好的时代，充满了机会与挑战。一线名企加大中端产品的资源投入，对高端品牌的维护或许会相应减少，地方名酒是否选择在这个一线高端品牌少有庇护的时期，持续投入资源打造、巩固并提升其高端产品形象将影响未来的竞争格局。地方名酒高端产品形象的提升无疑将相对降低一线名企核心品牌高端产品形象。对于消费者来说，选择地方名酒的顶级产品还是一线名企的二流产品，取决于两类企业品牌和渠道的竞争。未来的白酒市场，多个一线名企中端产品之间，以及其与地方名酒高端产品之间将是兵刃相见，狼烟四起。

做好五点不“头疼”

    　一个企业的核心高端产品是其品牌资产、企业形象的重要支撑，影响消费者对企业产品的整体质量感知、购买意愿、企业的要价能力、延伸产品的宽度和广度以及品牌延伸策略的有效性。核心高端品牌是企业重要的无形资源，是其市场份额、行业地位、竞争优势得以保持的支柱，不容伤害。因此，名酒企在中端品牌的推动中，需要考虑以下几点，以在赢得市场销量的同时维持高端品牌形象。
   
适度稳定价格，争取高收入人群

    　价格是质量的重要信号，也是划分产品带的直接、简单的标准。高端产品在短期内的适度调价并不会动摇公众对于产品的质量和价值感知，相反由于价格成本的适度降低，会认为产品物超所值而增加购买量。但是长期的降价，必将使公众的产品质量感知降低到与价格相匹配的水平。由此而留出的原本高端品牌所占领的产品地带将极有可能迎来新的挑战者而被重新占领。高端品牌之所以出现，是因为存在高端需求，对产品质量、形象价值、社会价值等的需要。本轮高端产品销量的下滑在于公务市场的高端需求被抑制，而商务市场的高端需求仍然存在。茅台集团最新公布的数据是公务消费接近茅台酒全年营业额的8%，有的经销商可能达到30%。可见，除公务需求外的其他高端需求占据绝大部分。

    　《福布斯》2013年3月28日发布的《中国大众富裕阶层财富白皮书》显示，2012年中国大众富裕阶层（年收入人民币63万元到630万元之间）达到了1026万人，预计在2013年底将达到1202万人。福布斯2011年数据显示，中国千万富翁人数已超过百万。可见，中国高端酒品存在庞大的消费群体，降低高端品牌的定位，其长期影响将得不偿失。
   
保持营销投入，维持高端形象

    　在行业处于下行时期和经济萧条期，保持高端产品的形象显得相对容易。同样的广告投入，由于更少文章来源华夏酒报的高端竞争可以收到更有效的形象维持效果。一线名企在力推中端品牌的同时，需要适当保持投入高端市场的营销资源，维持高端产品的独特性和代表性形象。不能因为中端品牌的推行，而冲淡市场对于其高端品牌的联想强度和联想喜好度。在这个时期，中端品牌竞相上市，占据大量媒体和渠道资源，获得消费者的大量注意力，企业对于高端品牌的疏忽将可能造成消费者对其独特的联想和记忆的减弱甚至遗忘。企业的核心竞争能力在于其品牌优势或品牌资产。品牌资产的主要来源即是消费者对于该品牌的相关认识和联想，需要企业的营销活动来不断提醒和维持，其在消费者记忆中的减弱将直接导致对品牌资产的损害。
   
转变并锁定高中端消费群体

    　在政务消费受阻的时期，企业应该将目光更多投向其它消费群体，有些企业已经声称完成了消费群体的转变。今年，中国的新富阶层群体达到一千多万，且在继续上升，对于高端产品的需求强劲。如何进一步对这个群体进行细分，如使用场景，婚宴、寿宴、商务宴请等；消费者年龄、生活方式、行为特点、区域特性等；传统文化观念、现代文化理念等开发相应的细分品牌，满足不同的需求值得重视。
   
走多品牌战略，中端定位清晰

    　如前一部分所述，一线名酒企中端产品的扩张应该采用多品牌战略，而不是单一品牌战略或者直接将高端产品降价，以达到在利用企业自身声誉拓展新品牌的同时，不伤害到原有高端产品的形象。一个企业在一个产品类别的品牌不宜过多，否则会造成自身产品之间的竞争，也会导致产品混乱不堪的局面，从而稀释品牌价值。每一个子品牌都应该是针对特定的细分市场，在营销和广告策略上应充分体现中端品牌之间、中端与高端品牌之间的差异性。
   
拓展海外市场，展示独特魅力

    　国外烈酒、葡萄酒等漂洋过海来到中国，在中国市场占有一席之地，全球市场也不乏他们的身影。
　　中国白酒作为世界六大蒸馏酒之一，茅台、五粮液等中国名酒都在国际评酒会如布鲁塞尔、巴拿马拿过金奖，获得国际认可，完全有基础和能力参与国际市场的竞争。

　　威士忌、白兰地、葡萄酒等利用其产区优势和文化感染力在全球市场不仅赢得了消费者，更吸引了大批境外投资者前往原产地投资，进一步扩大原产地产品在世界市场的覆盖度和影响力。

    　在国内市场竞争激烈的情况下，同样具有产区优势的中国白酒应该将目光投向广大的海外市场，吸引新的海外消费者以及投资者。发展中的中国正吸引全球的目光，海外越来越多的人对中国感兴趣并愿意了解中国。

　　白酒作为中国传统的产业，承载了几千年的传统文化，是展示中国的重要代表，并具有超越国外烈酒的工艺复杂性、产品独特性。

　　其中，茅台镇产区酱酒由于其产区优势和地域范围的有限性，在国际市场尤显稀缺和珍贵。而且，茅台酒已经在国际上为酱酒树立了中国形象和国酒代表，为茅台镇产区酱酒走向国际烈酒市场开了先河。应该看到，茅台镇一批具有高度市场敏锐度的民营白酒企业，如“宏盛烧房”、“金汇源”等白酒生产企业已经积极与国际酒商接洽，拓展海外市场。未来的国际烈酒市场将会看到更多中国企业的身影。

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声音

    　一线品牌白酒转向中端市场，在产品和价位上容易实现，但品牌渗透较难，像湖北省内的白酒市场能够接纳全国性品牌，但是不会受到较大影响。
    　——湖北省酒类专卖管理局局长　陈新发
   
    　全国性品牌白酒就像是普通话，而区域性白酒就是方言，它们是长期并存的，只是在不同区域用不同的方式表现，从长远来看，中端产品成为主流是必然的趋势。
    　——深圳市世界观品牌营销顾问有限公司总经理　谢一颖
   
    　腰部市场的最大问题——当酒企都集中在腰部发力，这里的问题也出来了：一是消费群的游离型，聚饮、自饮、一般政商务都存在；二是消费场合游离，低端消费者在红白事场合会用腰部，高端消费者在自饮聚饮可能也选用腰部；三是消费理由难以清晰界定。因此只能暂时集中在婚宴等聚饮市场。
    　——宝丰酒业有限公司营销总监　晋育峰
   
    　一线白酒品牌进军中端市场，要看它的价格和品质是否能与区域内白酒竞争，如果价格与区域内白酒品牌相似，品质比区域内白酒品牌高，那么将会抢占区域白酒较大的市场份额。如果一线白酒价格虚高，相比其它的中低端产品内在价值一样或是更低，理性的消费者依然会首选区域白酒。
    　——中投顾问食品行业研究员　向健军

　　2013年二线白酒品牌的发力空间应该集中在300元～500元区间，而区域性品牌则更多的要集中在100元～200元区间发力；未来在100元～300元这个黄金腰部价格区间竞争会非常激烈。
　　就全国市场而言，同等价位五粮液的六和液、茅台的汉酱竞争优势就远远不如剑南春；在更低价位，茅台迎宾酒、淡雅五粮醇放到某一个具体的地域，它的竞争力跟区域名酒还是相差很远。
　　——北京盛初营销咨询有限公司分析师　刘振

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