陕西：青啤领跑啤酒市场(2)

    　目前青啤系列在陕西市场中知名度最高的是青岛9度，其源于多年前的汉斯9度，品牌变更并不影响消费者的追捧。“我卖3车（每车600件～800件）青岛9度，同期内卖掉的其他牌子的啤酒还不到1车。”青啤一级代理商、咸阳贺惠商行负责人贺占武表示，若以此案例为标准计算的话，青岛9度在流通渠道的占有率约为70%以上。

    　青岛9度的影响力为青啤其他品类切入陕西市场提供了铺垫。目前，青岛纯生啤酒（宝鸡产）、青岛啤酒冰醇500毫升（渭南产）、青岛啤酒奥古特（青岛产）等皆已铺满陕西各大超市的货架。此外，青啤系列子品牌汉斯干啤在大众市场拥有强大的品牌号召力，而青岛啤酒西安汉斯集团有限公司监制的宝鸡啤酒，也颇受消费者欢迎。

    　禁酒令、今春天气偏冷等诸多原因造成的市场销量受阻，不止影响到白酒产品，也影响到了啤酒产品。贺占武说：“今年啤酒产品也不好卖啊，与往年同期相比，销量差距比较大。”据称，去年4月间，他的商行啤酒销量约在2车～3车之间，而今年同期销售还不足1车（从4月1日起截止到4月18日）。

    　为鼓励经销商多进货，青岛啤酒西安汉斯集团有限公司制定了不同的搭赠政策，而具体执行哪种搭赠形式，则要视季节而定。淡季搭赠得多些，旺季搭赠得少些。总体而言，借助于持续扩张的产能以及强大的影响力，在未来数年内青岛啤酒仍将保持领先地位。

华润借道金威进军陕西

    　目前在西安、咸阳市场上的华润雪花系列产品，大多为陕西周边省份的工厂所生产，例如零售价3.4元的雪花清爽（580毫升）瓶装啤酒为山西生产；6.8元的雪花纯生啤酒（500毫升）是四川生产。

    　很显然，对华润雪花而言，其旗下在山西、四川生产的产品，远涉千山万水进入陕西市场之后，都已经不具备业界所称的“200公里有效销售半径”的地理优势了。在这样的形势下，华润雪花迫切需要在陕西建立自己的工厂。

    　2013年2月5日，华润创业（00291，HK）和金威啤酒（00124，HK）发布公告称，华润雪花已于2月5日与金威啤酒达成协议，以约53.84亿元（人民币，下同）的代价收购后者的啤酒业务。

    　根据公告，华润雪花收购的金威啤酒业务涉及啤酒的生产、分销及销售，有关资产包括金威位于成都、东莞、佛山、汕头、天津、西安的啤酒酿造厂和深圳二厂，同时还包括有关啤酒业务的相关股东贷款及债项。

    　该项交易还需时日才能彻底完成，华润方面的消息称，该公司收购金威后将保留金威品牌，而该品牌的大众化市场定位不会有大的变化，产品平均售价亦不会作出重大调整。

    　“金威啤酒在西安属于二进宫。”部分业界人士表示，金威曾经的努力最终不免成空，而今后投入华润系，将得到重塑。建成于2006年的金威西安工厂，占地面积247亩，总投资1亿美元，原规划年产能40万千升，一期项目投资5000万美元，年产20万千升啤酒。全盛时期，无论是商超、流通渠道，还是夜场、烧烤店等，均有金威产品陈列。

    　据了解，金威在进入陕西市场初期，采用的是跟进策略，即紧跟在汉斯之后，依靠本地的大经销商，进行全渠道运作。但是这样带来的问题显而易见，中国香港赢在终端研究院营销专家田震认为，首先是金威产品定位模糊，品牌影响力未能得到加强，在汉斯、宝鸡等传统地产强势品牌的夹击下，金威产品难以站稳脚跟；其次是金威厂家所采用的促销手段等也毫无新意，在推广方式雷同的情况下，消费者显然更认同老牌子。

    　对经销商的选择和倚重或许也是一个错误——当年金威的合作方天驹，已经将业务重点放在了泸州老窖国窖1573上面，其专注于运作高端产品，而啤酒则是需要靠数量众多的面向大众类的终端网点支撑的一个品类。

    　根据外界观察，金威西安工厂始终未能达到预期产能。在青岛汉斯的冲击下，其一度被边缘化，目前市场上可见的金威品系，仅有2.1元的金威干啤、2.9元的金威9度、1.5元的金威果园等少数几个品类，而且明显在走低价路线。

    　此番收购金威，华润雪花优势明显。这无疑会打开另一番局面——华润雪花系列产品的物流运输成本会大大降低，以此增强了其在陕西市场的竞争力。

蓝马固守果啤品系

    　“3块钱以上的产品里，已经看不见蓝马啤酒了。”采访中，针对蓝马品牌的现状，一位经销商说。

　　调查发现，蓝马啤酒的主力产品，目前非“蓝马果啤”系列莫属。西安、咸阳两地消费者对于蓝马品牌的认知，大多也仅限于果啤类产品。事实上，这家立足陕西市场达10年之久的啤酒企业，正面临着与以往截然不同的市场环境。业内人士认为，蓝马早已经淡出了主流啤酒品系的市场竞争行列。

    　蓝马啤酒系河南金星啤酒在咸阳投资建立，成立于2000年。当时，西有宝鸡啤酒、东有汉斯啤酒，这两大品牌主导了陕西市场，而金星啤酒看准西部大开发的形势，积极拓展，想要在这一方市场有所作为。

    　咸阳玉华科工贸有限公司总经理姚仲生曾在那一时期与蓝马有过合作，他说：“当时蓝马啤酒与经销商的关系处于最佳时期，双方沟通及时，并且厂家也愿意投入资金来运作市场。加上政府的支持，蓝马啤酒在咸阳当地的销售量很大。”据称，仅玉华科工贸一家经销商，其月销售量就在30车～40车（每车载重6千升），即便在淡季，每月销售量也在20车以上。

    　姚仲生认为蓝马啤酒的首个拐点出现在2003年，当年蓝马啤酒高层的人事变动影响到其后的市场政策，厂家停止与部分经销商的合作，这不可避免地对终端销售造成了影响。蓝马系列里，“蓝马征服2008啤酒” “蓝马9度”曾经一度是明星产品，被列为政府会议用酒，但是最终还是湮没于市场之中。这次失败的历程，其原因或许是多方面的，但业内人士归结为两条——市场环境的变化以及蓝马自身市场开发模式的限制。

    　在这10年间，汉斯啤酒、宝鸡啤酒先后被青岛啤酒纳入麾下，金威曾一度来势汹汹，但最终也是虎头蛇尾。汉斯干啤、青岛9度（前身为汉斯9度）、青岛纯生等，近乎垄断了大众啤酒市场。

    　蓝马自身所采用的直销模式，杜绝了与代理商分利的可能，但是欠缺了代理商这个地方势力的助力，蓝马往往付出高额的营销成本和推广成本而事倍功半。这样导致的结果是，蓝马的很多产品都近乎退出市场，单价在3元以上的产品品类，都成为其他品牌的天下。

    　在传统啤酒品类市场失利的时候，2005年，蓝马所推出的果啤产品却实现了市场低端突围，并一跃成为蓝马的主要盈利品类。与此同时，蓝马也越来越倚重果啤这一传统啤酒市场的非主流品类。

    　据调查，目前咸阳市场上的主流果啤产品，主要有零售价1.8元/瓶的蓝马果乐、2.6元/瓶的蓝马野刺梨，还有零售价在1.6元/瓶的汉斯小木屋和1.5元/瓶的金威果园。普通类啤酒产品主流价位在3元/瓶左右，已经难见蓝马品牌的踪影。在业界人士看来，就目前的市场形势和自身的状况，蓝马恐怕很难再推出高端啤酒参与市场竞争。

资本运作+精细化管理才是王道

    　有业界人士认为，啤酒市场已经形成寡头局面。今后的变革势必先从资本运作开始，此次华润雪花收购金威的案例就可见一斑。据相关统计数据显示，在全国市场上，华润雪花、青岛啤酒、燕京啤酒三大巨头名列前茅，占据了大多数市场份额，且这几大巨头的并购战争一直不断。“资本运作、销售模式都很重要，但在品牌高度集中化的今天，没有资本运作的话，就很难打开局面。”营销专家田震如是说。

    　事实上，在华润正式并购的消息尘埃落定之前，其他巨头也都曾挟资本之威觊觎过金威，包括燕京啤酒。在2013年之前，除了金威、蓝马之外，陕西境内的啤酒生产企业大多为青啤系列所有，而如今除了专注果啤的蓝马之外，恐怕再也找不到别的拥有现成设备与产能的厂家了。这就意味着，燕京等巨头想要提升本土化优势，或许只有自建工厂这一途径了。

    　营销专家田震分析，华润雪花并购金威案一大看点就是资本运作，因为啤酒是靠数量取胜的品类，它的单瓶毛利率都很低，若达不到一定的规模，就无效益可言。而华润强大的资本实力，恰是以前金威所欠缺的。作为国有上市企业，华润品牌深入人心，若其今后借助金威在西安的产能大举进入陕西市场，自然能够在招商、协调地方政府关系上顺风顺水，而人力资源管理、营销创新也是华润系列产品的强项。

    　但是挑战与机遇并存，田震认为，如今的啤酒市场，虽然已经形成了几大寡头，但并非单纯可以靠资本搞定一切。

    　“华润雪花是强于战略，弱于战术。”田震说，“在资本市场上，华润雪花长袖善舞，但是在区域市场的精细化运作上，并没有显现出过人之处。啤酒作为毛利率较低的大众消费品，恰恰需要精细化的运作。”

    　按照华润雪花方面的说法，并购后将保留金威品牌。那么在陕西市场上，今后将是金威与借助金威工厂生产的华润雪花并列拓市？这样的话，金威孱弱的品牌影响力将是个问题，很多业界人士都认为，金威将大大考验华润雪花的耐心，因为青啤系列品牌已经通过多年努力，在陕西市场积聚起了强大的品牌影响力与消费者忠诚度，金威则日渐边缘化。

    　“培养消费者的忠诚度不是一朝一夕可以达成的，需要长期的市场积累。”田震并不看好华润雪花并购金威之后的效果，他认为，这是需要长期做的工作，而短期来看，华润雪花如何在陕西市场规划双品牌战略、如何精细化运作，这才是现实问题。

    　对诸多有意拓展陕西市场的啤酒巨头而言，青岛啤酒在这个市场中遇到过的状况——如部分产品价格越来越透明化、精细化运作的难题等等，他们也将一一遭遇（本文中相关价格信息，除特别注明外，均为2013年4月采自西安、咸阳各大商超）。

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