守住你的大本营市场了吗？(2)

大本营市场的产品发展多呈螺旋状，任何企业在操作大本营市场时都不要疏忽这个规律。

    　大本营市场地位的形成，有的企业是先依靠群狼战术，形成品牌的市场地位；也有的企业是依靠单品突破形成的江湖地位。

    　不管是群狼战术还是单品突破，任何一个企业若想最大化地占领市场与造势，必须通过大量经销商的介入或者品牌运营商的深度合作，在两到三年中迅速拉宽企业产品线，单品数量发展到很多。

    　这个时候，企业必须以主导产品加买断产品在市场上的共同造势，加上以企业为主导产品投入的传播资源的持续引导，以主传播形象让各产品共享品牌资源，快速成就区域霸主，大本营市场为王。否则，企业在发展的过程中就会陷入被动局面，最后沦为生产商或者品牌灭亡。

    　在江苏沭阳有个叫古楼春的酒厂，就是依靠经销商包销产品或贴牌快速发展起来，在当地成为数一数二的品牌，但是伴随着商家的增多，市场的混乱，彼此之间恶性竞争，商家经销的积极性降低，逐渐开始抛弃这个品牌。由于厂家没有主导产品在市场上进行运作，面对这种情况，市场下滑得很厉害，品牌很快陷入被动的局面。

    　无论包销商、买断商、贴牌商数量有多少，覆盖的价格区间有多宽，企业必须占据着主流价格带的主导产品，而且主导产品的广告传播必须持续不断地投放，不仅为所有开发产品提供可以共享的品牌资源，更重要的是巩固主导产品的江湖强势地位。

    　通过实践经验分析发现，在经销商大规模介入后，区域品牌经过三年左右的高速成长后，各自产品线过长的弊端开始凸显。

    　一是相同价格段的产品发生冲突；

    　二是主导产品和买断产品市场价格透明，经销商利润大幅下滑甚至亏损；

    　三是产品线过长，消费者无从选择；

    　四是企业对经销商管控手段乏力，部分经销商开始短线操作，扰乱市场流通秩序。

    　结合上文所述的瓶颈期的特征，这一阶段的解决办法就是大乱大治，即企业开始收缩买断产品线，大力调整产品结构，整合价格冲突的单品，并开始着手准备全新的主导产品。此时企业进入了二次创业的瓶颈期，发展速度趋缓；产品线的问题也开始不断出现。如果在此时不下决心整合产品，经销商的合作信心会进一步下降，对未来的市场预期明显看低。再加上内部的人心浮动，如果不果断决策，企业将陷入停滞状态止步不前，一年后就将进入大幅度的市场萎缩期。另外，经过几年的高速发展，企业积累了一定的原始资金，在此时正处于有实力整合的阶段。经过压缩产品，在当年减少部分销售收入既能承受，更是为了后期更好地健康发展。这个时候企业必须采取强硬手段进行整合，即便当年将损失一定的销售收入，但能够得到大多数经销商的拥护，并为后期的健康发展奠定良好的基础。否则，企业难以重构后期有效的、持续的市场竞争力，企业将在相当一段时期内在原有规模上徘徊或缓慢萎缩。

    　总得来看，大多数企业在大本营市场的产品线的发展，一般都是形成一个明显的螺旋式发展曲线。即典型的先做减法，再做加法，再做减法。这也是企业长远发展的必然趋势。

大本营市场的渠道建设一定要屏蔽渠道、坚壁清野，卧榻之侧绝不允许他人鼾睡。

    　大本营市场建设，必须采取“屏蔽渠道，坚壁清野”的策略，因为“只要渠道在，阵地就会在”。具体的做法是：与当地的经销商、分销商和核心终端店（按照白酒行业渠道划分为：流通渠道、餐饮渠道、商超渠道、团购渠道，在这些渠道中往往有核心渠道成员，他们的销量和市场影响力都比较大）建立战略联盟，只要企业对根据地市场的核心渠道成员形成控制，竞品就很难切入市场。和这些渠道成员建立战略联盟最有效的方法是保障渠道成员的利益。但是仅仅有了利益，战略联盟依然存在被撕破的风险，那就是竞品给予这些渠道成员更大的利益。为了有效掌控渠道成员，必须与其签订合同并缴纳一定数额的保证金。

    　另外，时刻关注这些核心渠道成员的动态，尤其是分销商的动态，竞品经常会以更大的利益和投入来瓦解分销商。因为竞品如果越过分销商直接运作终端店，资源投入非常大，很难承受消耗战。

    　如我们所服务的河南卧龙酒厂最大的经销商祥银商贸在运作南召市场时，不仅对城区核心分销客户、乡镇市场的分销商建立了战略联盟，签订战略联盟合同，缴纳部分保证金，而且提前预付销售款（厂里给予利息支持），通过这种方式保证核心分销商没有心思与精力来销售其他白酒品牌。

    　另外，祥银商贸还在终端网点中选择30%的核心终端客户建立联盟体，每个核心联盟户必须和祥银商贸签订销售合同，由祥银商贸直接掌控，联盟体的销量算分销商的任务量，分销商和核心终端联盟体执行的是刚性价格体系。该企业在保证分销商和核心终端店利益最大化的基础上建立渠道壁垒，充分巩固了自己的大本营市场地位。

大本营市场的品牌建设必须“铁桶封锁”，让外来入侵者无进攻之点，才能保证品牌的长治久安。

    　不要以为大本营市场，品牌比较成熟，消费者比较忠诚，渠道被自己掌控，就可以不作为，开始懈怠，这是错误的想法。越是成熟的市场，存在的危机就越多，就更应该把品牌推广做成铜墙铁壁，不能让对手有机可乘。

    　比如对大本营市场的软硬媒体的封锁，如高炮、公交车体、户外广告位，如果位置价值影响力很高，绝对不能够流入到竞争对手手中；对于软性媒体如杂志、报纸、电视等，经常刊载、报道企业公益性、事件性的营销活动，不要纯属只是一个广告性、促销性的画面，不要给竞争对手太多品牌推广的机会。

    　如宣酒从2005年开始，在宣城大本营市场就不断开展“宣酒特贡春蕾工程”、“宣酒特贡栋梁工程”、修建敬老院、慈善捐款、工业旅游等公益活动，通过持续开展的各类公益事业与品牌内涵相结合，以此加强品牌和口碑传播。另一方面，宣酒以50万元打包，通揽当地强势媒体，让竞品无法趁虚而入，而此前，外来品牌大多以5万元一个单品的费用支付给当地平面媒体，并采取以新闻事件为主的传播路线进行软性投放。在硬广告方面，宣酒更以300万元在黄金地段户外投放高架广告，加上城区100辆公交车身广告等介质的纵深度、高密集投放，守护宣酒的本土市场。

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