市场真的精细化了吗？(2)

    　公关顾问团：（只公关不团购，拿公关费用），企业单位重要人物，正成为众多交际圈内的新意见领袖，能持续性协助企业进行各个单位的公关活动，对企业和品牌忠诚度较高，企业聘为公司顾问，通过公关顾问的社会关系，公司能够掌握当地核心消费人群的翔实情况，为市场拓展和数据库建立奠定基础。一般做法是：按照行政区域划分选定公关顾问，也可以说消费“带头大哥”，根据“带头大哥”的具体表现给予公关费用和公关赠酒，一般“带头大哥”都是在当地或圈子里有一定影响力的人，这样很快就能够在消费带头大哥的生活圈子中产生巨大的影响；

    　比如金卡会员：在当地经销商的配合下，从信誉好的企业找到应酬比较多的人，把他们发展为金卡会员，先送酒免费品尝，建立关系，再在节假日、会员生日给予短息祝福、送酒、贺礼等，提供优惠服务和长期的情感服务；

    　再比如一桌式品鉴会：首先是“请进来”的品鉴会，由经销商或品牌顾问等邀请以品鉴酒为主题的宴会。对目标消费群体进行集中的品牌宣导；使我们的产品与目标客户直接见面加深其对产品的认知度（体验式营销）；寻找和发掘潜在团购客户资源及招商。

   　注意事项：
　　首先，小型品鉴会要分系统、按顺序依次开展，不要把很多不同单位的客户召集在一起，不便于沟通；小型品鉴会尽量每次请一桌，最多两桌；便于照顾到每位客户并进行一对一的沟通；每次以一个或者两个核心领导为重心邀请相关目标群体参加小型品鉴会。

    　其次是“走出去”品鉴会，以赠饮用酒的方式参加目标客户集中的小型宴会。如：“重大节假日免费排送活动”、“重要人物家庭婚庆免费送酒”等公关性质的活动，让他们成为喝酒的主流消费群，来引导、引爆其他消费群体，逐渐形成消费酒的消费潮流。

    　营销大师菲利浦·科特勒针对中高档品牌的推广，强调了“意见领袖”的重要性：首先启动占目标人群总量1%～2%的“意见领袖”，通过口碑传播和自上而下的影响力，带动15%的革新型消费者，最后影响40%～50%的跟随型大众消费群，并最终促成产品全面流行。

餐饮终端营销深度化

    　白酒市场的竞争一直都没有脱离终端的竞争，进一步说就是“运用核心产品，通过核心终端，达到对核心消费者有效突破的竞争。对于核心酒店的营销只求深度不求广度，而是深度挖掘进入酒店的潜力，把已经进入的酒店做扎实，做到位。

    　企业虽然抓住了核心终端，但只是万里长征第一步，好戏在后面。营销是否到位就看你如何撬开消费者的嘴巴，让他们品尝到你的酒，喜欢你的酒，进而想着你的酒，这才是关键。

    　直接派驻促销员：在核心酒店内派驻专职促销人员，以口头传播方式，直接向目标消费者宣传、推介产品；

    　发展暗促：酒店领班、吧台、营销经理、服务员等；

    　组织内线消费领袖：该内线必须是酒店常客、主顾，可以将其聘为企业顾问，使产品概念行为化。对于意见消费领袖要花费一笔钱，比如：在A类酒店内对意见领袖花费3000元公关费用分配如下：初始阶段给予1000元酒水点名购买费用，只要到这个酒店消费就点名购买这个酒，以后每月给予赠酒以便带到酒店里消费；

    　酒店常客公关：餐饮促销员在日常工作中收集品牌常客信息，并向销售部﹑公关部进行反馈。收集途径如下：在酒店的定餐电话登记簿，店内主要负责人打听，服务员打听。收集常客的姓名﹑电话﹑背景﹑联系方式，主要用酒的价位﹑品牌﹑用量﹑单位地址等，建立核心消费者资料库，根据名单定期拜访﹑经常性赠礼或赠酒方式进行客情维护。针对常客中奢华地位较高，辐射能力较强的顾客，可以择情将其聘为品鉴顾问；

    　联合酒店促销：在酒店消费该产品1瓶，可享受酒店餐费九折，消费2瓶打八折，3瓶以上打七折，在一个月内消费满10瓶者，酒店为顾客发放银卡一张长期享受八折优惠，消费满20瓶者，发放金卡一张长期享受7折优惠。还可以与夜总会、酒吧、KTV联合促销，因此很多顾客在用完晚餐后喜欢到这些娱乐场所放松下；

　　奖品投放：在指定酒店投放有奖产品，采取现场兑奖的方式，引起消费者的消费热情；

   　差异性服务：对酒店老板、经理、领班等主要负责人的关系型公关、情感型维护、圈子型交往来建立深厚的友谊；为酒店管理提供些实质性帮助，如餐饮店管理与销售方面的杂志报刊，邀请餐饮店营销专家团，定期免费为骨干餐饮店老板及有关人员培训；提供特色菜、特色服务参考建议等。

   　对于核心酒店的营销，通常不在于广度而在于深度，如果能够对核心酒店以及酒店内的核心消费群体做到持续有效的沟通，在投入力度与控制效果方面做到企业现实状况形成完美匹配，真正起到以点带面的示范效应。

烟酒店营销细致化

   　当前，随着消费者购买方式的转变，尤其是餐饮渠道话语权的降低，名烟名酒店的作用正日益凸显。可以说，名烟名酒店集团购、零售、分销、陈列、推广五种功能于一身，已经成为许多白酒品牌的必争渠道。

   　对于烟酒店，我们一般采取五个方面进行深度营销。

　　广铺路，全覆盖，占领与产品匹配的名烟名酒店的数量。

    　就名烟名酒店来说，根据产品价格定位进行产品组合铺货，争取做到铺货率为100%，不放过能够销售本产品的所有烟酒店，占有率为全覆盖，目的是占有渠道，占领终端，才能展现企业品牌的市场价值。这里铺货率100%的全覆盖并非是指所有的店，而是能够与产品结构相匹配的店。产品与烟酒店类型不匹配，极有可能会带来一定的负面影响，甚至后遗症。

   　深分类，重维护，实现与产品匹配的名烟名酒店的质量。

   　就某区域市场，假如名烟名酒店的数量有400家，但是真正能够创造高价值、高回报，对其他名烟名酒店具有引领和带动作用，能够产生“小盘”效应的名烟名酒店只占20%左右，我们必须深度分类，重点维护，个性化服务，使之创造巨大的效益。

   　故此要对名烟名酒店分类策略采取以白酒“销售贡献率”为标准，核心旺销型名烟名酒店占有率15%，其中团购旺销型名烟名酒店在2%左右，公司派团购专业人员进行维护服务；

   　零售旺销型名烟名酒店占据13%左右，公司流通部主管进行维护服务，并与之签订特约经销协议，通过与众不同的利益分配，多样化客情维护手段，个性鲜明的管理方式来服务这些特约经销客户；

   　对于其他的名烟名酒店，我们称之为动销型与展示型名烟名酒店，虽然占比很大，但销售贡献暂时较低，由一般业务人员进行维护和服务。