市场真的精细化了吗？(3)

   　重形象，塑品牌，名烟名酒店“6个1工程”。



　　协助烟酒店做好团购销售。

   　能够开名烟酒店的老板都或多或少有一些社会关系，要想维持好这种关系，这些名烟酒店的老板每年也要花费一笔不小的开支，如果协助店方做这个工作，不但可以减轻名烟酒店老板的客情费用压力，通过这种维护工作我们还可以巧妙地把名烟酒店的这种与单位关键人物的关系纳入到统一的管控中，使之成为潜在的核心消费领袖。

   　如：联合名烟名酒店，定期举行客户联谊会。老乡会、同学会、战友会等都是挖掘新客户和获得团购信息的重要来源；不定期的客情联系；“专制贺卡”。在团购客户生日邮寄祝福贺卡。专制小礼品营销，各种新颖的小礼品是拉近烟酒店和团购客户对产品、品牌距离的良好方法。譬如精美笔筒等。

   　千万不要去占有烟酒店背后的网络资源，而是要去共享利用，并且在这一过程中让烟酒店能真正享受到利润和实惠。“过河拆桥”是所有烟酒店老板最为担心的，只有解决了烟酒店老板的顾虑，他才能全面配合厂家的市场开发。

   　当然，名烟名酒店一开始的警惕还是很高的，不会轻易告诉他发生业务往来的单位名称及关键人物姓名。我们可以在跟名烟名酒店的不断交往和沟通中，去让他慢慢消除戒备，赢得信任。最重要的是我们可以明确告诉他，每一次的上门拜访我们都可以邀约与他一起去，而且礼品酒的赠送都以他的名义送出，只要坚持做几个月的定期客情维护，一般的名烟名酒店老板都会主动把这些工作移交给我们去做，因为所有的出货还是在烟酒店那里，利润归烟酒店所有，我们得到的只是其稳定的销售额以及对目标消费者的维护。

   　这种方式运用得当，比对这些名烟酒店做单纯的让利促销活动还管用，因为你触及了他出货渠道中最重要的一个环节，他已经对我们形成了依赖。

   　搭建宴席桥梁，拦截市场终端。

   　锁定宴席主推产品，制定相对固定和可持续执行的推广政策；并将促销信息传达到所有目标终端；名烟名酒店只负责推介（获取中介费），不负责产品销售；宴席价格：等于或者稍低于终端零售价格。中介费：按宴席价格的10%～15%执行，刺激烟酒店主动推广。

   　宴席政策：公司指导意见或结合当地消费习惯制定。事实证明，企业只要能够深度考察，深度分类，标准化建设，精细化服务名烟名酒店这个渠道，它就会创造出非常可观的价值。

乡镇市场深度分销化

   　针对县乡市场做深度分销。不过笔者所说的深度分销，与传统意义上的深度分销有所不同，因为我们所做的县乡市场深度分销是针对乡镇一级市场的核心消费者展开的。

   　我们针对乡镇市场采取了“1+1+1+1”的运作模式，即1位业务员+1个大客户经理+1个镇长+1个村党支部书记。具体运作过程就是由客户经理找镇长（通过前期建立的403个核心客户数据库寻找），然后通过镇长找到目标村的村党支部书记，通过对镇长、村长或村党支部书记的公关，把老窖真酿做成当地内部招待用酒，同时在每个村镇找一个好的零售店和核心酒店，在消费意见领袖的带领下，带动当地的大众消费，最终达到“一镇一户，一村一店”的网络布局。

   　以安徽桐城的孔城镇为例。当地有21个自然村，我们对这些自然村经济水平进行考察和摸底，选择12个经济水平较好的村，并找到村长和村党支部书记进行公关，使我们的产品成为当地的内部招待用酒。

   　当然，选择一个村之后，还需要对乡村中具有一定话语权的人物进一步公关，包括乡村电工、红白理事会会长、老师、包工头等，只有牢牢抓住这些核心消费者，产品才能在乡村市场形成口碑效应。

品牌推广重点化

   　在这里我们以中高端酒为例，解析下区域型白酒如何进行品牌推广的核心化。

   　在产品形象展示方面，根据核心消费人群经常出入的场所，工作﹑生活娱乐的地方进行产品或者品牌展示，比如高档会所﹑写字楼﹑汽车美容中心﹑加油站等处派发产品宣传手册。

   　攻克集团客户：加强强势集团核心人物的推广，从而拉动富裕阶层进行消费，培养长期忠诚的消费群体。

   　对政府及事业单位的一些大型会议或者活动实行参与并赞助，加强品牌形象推广。采取以品鉴会﹑推广会为契机加强启动，真正开启贵人群带动富人，富人带动消费的关系型营销推广模式。企业系统公关，在前期，分系统，分阶段与各大企业系统联合开展具有新闻价值﹑影响力较大的文娱活动与赞助活动，并利用媒体进行宣传与造势。

   　与富人阶层进行合作建立VIP俱乐部，在建立关系型渠道数据库的基础上，筛选出部分消费领袖不定期举行品鉴活动、交流会，对于其进行免费品尝赠送，VIP会员购酒特供优惠，不断加大关系型营销力度。

   　开展事件行销，为进一步拉近与终端集团用户的客情关系开展一系列的活动。比如如利用品鉴会﹑诗酒文化活动﹑联谊活动，选择政府性的公益性的影响力较大活动如：工程开业庆典﹑竣工剪彩、表彰大会﹑一年一度的政府报告会、文体活动﹑慈善活动﹑人物评选等活动的赞助与冠名。在一些权威消费领袖的婚宴﹑寿宴上大做文章。

   　软硬媒体封锁化，对于当地市场的硬广，如高炮、公交车体、户外广告位，如果位置价值影响力很高，绝对不能够流入到竞争对手手中；对于软性媒体：杂志、报纸、电视等，经常刊载、报道企业一些公益性、事件性的营销活动，不要只是一个广告性、促销性的画面。



（您对本文有何看法，可通过新浪微博＠华夏酒报进行讨论。）

[1] [2] [3]