对芝麻香“连中三元”的文化思考(2)

跨界出击，一品景芝艺术升华

    　当时间推移到2012年8月26日，一品景芝再次令市场为之震撼——由北京荣宝拍卖有限公司在北京亚洲大酒店举行的拍卖会上，19件芝麻香“一品景芝珍宝瓶”以136万元的价格被收藏爱好者拍走，其中1件芝麻香珍宝瓶以高达20万元拍卖价格成交。一品景芝所代表的芝麻香高端价值及独特文化内涵，进一步得到了收藏界、艺术界的高度认可。

    　在“一品景芝珍宝瓶”身上，我们可以体会到景芝的文化理念又上升到了新境界。该产品选用国家非物质文化遗产“泰山鲁青瓷”来制作瓶体，鲁青瓷是中华名瓷，烧制工艺极其复杂，胎体洁白、釉色明快，产量稀少、血统高贵，有当代“国窑”之美誉，代表了中国陶瓷文化的精髓所在。以芝麻香和鲁青瓷为“画卷”，“一品景芝珍宝瓶”又配以国家级著名大师、山东省陶瓷工艺美术名匠们亲自绘制的图案，无论手绘还是刻瓷，每件芝麻香“珍宝瓶”均是独一无二的艺术珍品。

    　显然，此时的一品景芝已经在思考：如何使高端白酒产品衍生出艺术品的更高品位，通过将产品价值、品牌文化与地域特色的民族传统文化产品相结合，为鲁酒形象打上了深深的齐鲁文化烙印。
    　　
涉足投资平台，确立芝香价值

    　随后，在2012年11月，“景芝·国标芝香纪念收藏酒”又成功登陆上海国际酒业交易中心，成为中国投资收藏市场的首款香型代表酒，并面向全球投资者交易。作为中国芝麻香型白酒的代表，“景芝·国标芝香纪念收藏酒”也是继国窖1573、水晶舍得、国典凤香、古井贡酒之后，第5支上市发行的白酒投资品种。在白酒市场酝酿变革、白酒投资持续升温及鲁酒军团向全国化进军的关键节点上，景芝以其特有的香型代表优势，提出了鲜明的鲁酒价值主张。

    　值得关注的是，上海国际酒业交易中心对酒品价值的评判有着极其严格谨慎的标准，如上海国际酒业交易中心总裁李雯峰所言：“我们的宗旨和使命是在全球范围内甄选品牌酒商生产的独具价值的稀有品种酒，通过平台传递给投资者，为国内外高端酒所有者与投资者打造一个畅通活跃的交投市场。”为了更好地保护投资者利益，上海国际酒业交易中心还对交易规则进行了精心设置，增加了回购和定向配售条款。“增加回购条款是希望让发行会员，也就是酒厂，在定价时更贴近市场，避免高价发行现象的出现，为保护投资者给予制度上的约束；定向配售条款则是希望把传统的销售渠道和网上交易通道有效打通。”

    　这就意味着登陆上海国际酒业交易平台的“景芝·国标芝香纪念收藏酒”要经受严格的价值检验。事实上，在其发行上市一年内，景芝酒业必须对“景芝·国标芝香55周年纪念收藏酒”的成交价格予以“保护”。按照交易规则，如果上市一年内，交易价格低于发行价格的115%，一年后，景芝酒业必须按照115%的价格进行回购，投资者从理论上拥有了15%的无风险套利空间；在定向配售方面，景芝酒业在路演阶段面向自己的传统经销商渠道线下定向配售30%；定向配售的部分必须锁定期不少于一年后才能直接提货或上市交易。

    　而鉴于 “景芝·国标芝香纪念收藏酒”的核心价值在于其芝麻香型白酒代表的特殊“身份”，景芝芝麻香与之存在着价值共同体的紧密联系，这也可以理解为一品景芝等芝麻香型白酒产品借此同步登上了一个更加国际化的价值竞争平台。

    　从高端破局到形象提升，再到确立芝香价值、开辟价值通道，芝麻香产品“连中三元”的精彩表现完全可以概括为景芝崛起的路线图，而其对于整个景芝文化所起到的提升传播作用则更具深远意义。

从产品力到文化力，
鲁酒蜕变正当时

    　从产品力到文化力，这正是一品景芝等景芝芝麻香产品带给鲁酒崛起的启示。

    　山东白酒近几年来取得的巨大发展有目共睹，但客观地说，这种发展更多依赖于产品力的优化打造，以及对区域市场的强化巩固，这甚至被业界称为“鲁酒模式”。

    　鲁酒产品力可谓扎实，从早前的低度浓香特色，到现在芝麻香的引领主导，都是鲁酒产品拓展市场的有力武器，加之很多鲁酒企业不断提升酿酒生产的基础能力，通过新厂区建设或技能改造等措施，扩大优质产能，为产品力优势提供了坚实而稳定的保障。饶是如此，鲁酒产品此前却鲜有如洋河蓝色经典、古井贡年份原浆这样的符号性产品，产品力优势并未转化为全国范围的市场影响力，难以支撑鲁酒走出山东的战略意图。

    　在区域市场，特别是家门口的根据地建设中，鲁酒更是堪称做到了极致。长期以来，鲁酒企业在山东省内诸侯割据、各霸一方，形成了地方区域品牌和堡垒式销售圈，但这种雷同的营销模式也令鲁酒企业陷入进退两难的尴尬处境中，因为劲敌环俟、阻力重重而步履维艰。

    　产品力、营销力，这恰好对应着鲁酒发展的几个不同阶段，在经历了上世纪90年代广告酒、勾兑酒等事件所致的沉重打击后，鲁酒企业普遍选择从基础内功上寻求恢复性发展，形成具有鲁酒品质特色的产品力优势；之后，鲁酒选择将家门口的根据地市场作为发展之本，通过精耕细作的聚焦营销策略，在当地奠定了明显优势，确保企业拥有稳定的资金来源和资源储备。而今天，当白酒市场环境发生变化，鲁酒军团正面临着超越的机遇和自我调整的挑战，以实现在全国市场的“王者回归”，此时品牌力、文化力的提升打造就显得尤为迫切了。

    　景芝之所以能够成为鲁酒复兴之旅中的领航者，很大程度上正是因为它率先打通了从产品力、营销力到品牌力、文化力的“任督二脉”，或者说，一品景芝已经具有了内在“灵魂”，这正是鲁酒产品进一步升级的方向所在。有了此前的优势资源支撑，鲁酒企业应更多思考，在文化名酒复兴的大背景下，如何赋予其产品相应的文化价值及表现形式，如芝麻香型白酒所代表的生态文化、创新文化、和谐文化、齐鲁文化等，如低度浓香型白酒所代表的健康、时尚、轻松等生活理念，都可以演绎发展为鲁酒品牌的价值主张——唯有从产品力到文化力，与消费者的心理需求发生共鸣，鲁酒才能走得更远。
　
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