潮水退去，渠道实现华丽转身(2)

电商的新时代来临

    　“早晨，赖了一会床，我已经用手机把要买的东西买好，午餐订好了，信用卡还上了，水电费交了，出门的时候，手机显示我乘坐的公交车快到楼下了，在路上处理客户资料。开手机课堂，出差在外，摇一摇手机就能弹出来所处位置周边的美食、酒店，而且有图有电话有评价，可以做参考。”

    　2013年中国酒类行业（山东地区）品牌经销商大会，河南辉腾科技管理咨询公司总经理弓国胜以一位员工发在微信上的一段话，开启了他的演讲，为经销商演绎了电子时代的到来。

    　这则微信提醒我们，网络时代无时无刻不渗透在我们的生活中，它在为日常工作提供方便的同时，也催热了电子商务这一平台，而它的出现也为厂家和经销商提供了一个新兴的渠道。尤其是在酒行业遭遇一系列问题的时候，俨然成为了产品销售的新趋势。

    　今年两会期间，全国人大代表、宜宾金喜来酒业公司副总经理易家祥曾在接受《华夏酒报》两会特派记者专访时，预测过电商渠道在酒业调整期下将会被重视。“白酒行业进入了一个调整期，这意味着白酒市场的渠道格局将迎来新一轮的洗牌，新兴的电商渠道将由此上位。”

    　作为电商，其各方面的优势毋庸置疑，它不受时间、空间的约束，不需租买门面，仅需要用文字、图片、视频等，即可将店内情况最大、最合理地展示出来，且消费者网上支付方便快捷，交易顺畅。

    　虽然很多人对电子商务仍然抱有质疑的态度，例如它的物流成本过高、对仓储也有一定的要求，但不可否认的是，电商渠道在今天的销售方面被持续、广泛地关注，相信随着未来电子商务的逐渐成熟，以及物流、仓储方面的不断完善，电商将会成为更加完美的渠道选择。

    　业内人士分析，为了应对销售及利润下滑的危机，众多高档酒企正在想尽办法解围，其中最重要的就是“攀亲”酒类电商以增加销量。

    　而除了电商本身的优势以外，与消费者的对接也是必不可少的。80后、90后的年轻一代逐步迈入社会，应对好这一主流消费群体成为很多厂家的重点，而年轻消费者对于网络以及社交平台的热衷，正为电子商务提供了依据。例如，现在兴起的微博、微信，甚至一些在网上组织的团体活动等，都可以加以利用，从而提升品牌的影响力。

“民酒”回归

    　《2012中国酒类流通行业发展报告》中指出，“随着国家严控‘三公’经费常态化、长期化，全社会厉行节约、反对浪费蔚然成风，以及科学饮酒、理性饮酒、文明饮酒等理念的不断深入人心，酒类流通行业将相应地调整发展方式、升级品牌模式、创新流通体系，将由‘粗放型’转变为‘集约型’、品牌发展模式将由‘卖品牌’升级为‘建品牌’、酒类流通体系将由‘垂直化’创新为‘扁平化’”。

    　集约型、建品牌、扁平化，这一系列的措施，无不昭示着今后的酒类品牌将更加平民化、回归其本质。

    　2013年中国酒类行业（山东地区）品牌经销商大会上，孟跃（中国）营销管理咨询机构董事长孟跃指出，今后，以产品为中心，价格、促销、渠道为辅的传统模式将被摒弃，取而代之的是以客户为中心，产品、价格、渠道、促销为辅的创新模式。

    　随着一系列问题的出现，单纯地依靠政务消费高端产品从而带来的高利润，显然是不现实的，这就需要经销商调整思路，将政务消费有条理地嫁接到商务消费、个人消费上，而且这些消费才是市场的主流。

    　白酒作为情感化的消费品，应该强调品牌的情感要素。而消费者作为最真实的市场，厂家和经销商就应该让品牌情感与众不同，从而令消费者更加愿意接近。

    　过去经销商站在厂家的角度单纯追求销量的做法以及单纯的总代理、分销商的模式，也已经不被看好，相反，站在消费者的角度，追求市场的真实消费渐成风气。

    　而与情感化植根于销售方面的表现就是渠道的下沉。习惯了城市的高端白酒消费的经销商，要调整渠道下到乡镇、农村，可能会无所适从，但宏观的经济环境和行业环境要求市场要不断地延伸，既有广度，又有深度。但是究竟要怎么下沉，才是真正的“亲民主义”？

    　渠道下沉要有步骤地进行，在广阔的基层消费市场中，最大的当属宴席市场。结婚、生子、升学、寿庆等，它不仅可以提升产品的销量，还可以在消费人群中达到“口口相传”，靠口碑传播品牌，创造影响力。例如由青岛琅琊台集团有限公司主办的集体婚礼，其中涉及到的微电影拍摄、海派婚礼等，将销售与活动结合，提升了品牌的影响力。

    　此外，渠道下沉不仅可以提高二三线地区的销量，以后这也将是一种趋势，它为品牌的突围提供了基础，下沉到最基层的消费群体里，就是下沉到最广泛的市场中，如同枝繁叶茂的大树，支撑它的一定是遒劲深厚的根。

连锁店、专业店遍地开花

    　《商务部关于“十二五”期间加强酒类流通管理的指导意见》中提出，我国将推进酒类流通管理的连锁化、专业化、信息化经营，鼓励发展酒类流通行业。力争到“十二五”期末，酒类连锁化率提高到20%，形成一大批年销售额超过10亿元的区域性酒类流通骨干企业，一批年销售额超过50亿元的全国性酒类流通龙头企业，10家左右年销售额超过100亿元、具有国际竞争力的大型酒类流通企业。

    　从《指导意见》中我们不难看出，未来的酒业流通商、连锁门店可能会与合伙人、电子商务形成三位一体的曲流通新模式。

    　相比于传统模式以及团购、电子商务，连锁渠道的最大优势在于直接与消费者沟通，可以将产品集中展示给消费者，影响力更为直接；也由于其直接面对消费者，因此相比于有人脉、有资源、有资金的厂商和经销商，连锁店提供的更为公平的平台。同时，连锁店的模式还可以进行复制，形成规模化，从而带动品牌化的发展；由于连锁店拥有经营理念、企业识别系统及经营商标、商品和服务、经营管理四个方面的一致性，利用协同效应的原理，更易形成较强的市场竞争能力。

    　而最直接、成功的例子莫过于电器行业，苏宁、国美等商场的成功案例，可以为酒行业提供借鉴。以琅琊台集团开设的专卖店为例，随着青岛琅琊台专卖店的开业，启动了琅琊台品牌专卖店山东市场布局的步伐。随后，烟台、威海、枣庄、济南、东营等各地区的琅琊台专卖店也纷纷开业，在山东省内遍地开花。而第一家青岛琅琊台酒·海派原浆专卖店在枣庄市场的开业，则标志着青岛琅琊台酒双品牌驱动战略的开始。

    　在应对新一轮挑战的同时，传统模式虽然需要改变，但创新的渠道并不拘泥于一种，而是应在原有的传统渠道上加以改变，使之更适合多变的市场。

    　从今后的发展来看，渠道下沉、扁平化正成为发展方向，而连锁化终端平台、电商平台也成为潮流。经销商们应该注重将综合化、多元化的终端平台和服务加以整合，从而在以后的销售中更加游刃有余、应对自如。

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