传统酒企如何做好电子商务？(1)

    　很多企业家面临这样的困惑：我的孩子现在很多东西都在网上买，电子商务一定是未来的大趋势，我们也想尝试和准备，但是怎么做呢？目前不知道该如何出手。

白酒做电子商务的类型

    　很显然，不同类型的企业适合方式也不一样，一般来说，白酒企业做电子商务大概有以下几种类型（见表1）。



白酒企业
如何规划电子商务

    　白酒企业规划电子商务需要综合考虑自身规模和电子商务组织能力等因素，总体来说从简单到容易，从可控到逐渐放开。笔者综合考虑白酒行业现状及电子商务行业特性，认为目前白酒企业做电子商务规划应该遵循以下矩阵（见图1），稳步推进，方可做到“不冒进和不落伍”。



　　同时，随着企业电子商务组织能力的逐渐发育和成长，企业需要逐渐调整自身的电子商务规划和布局。前期可以寻找单一渠道进行铺货和进行动销、促销，后期逐渐做到多产品甚至是多品牌、多渠道运作。

    　总之，白酒企业做电子商务需要有自己对于电子商务运营体系的基本思考，运营思路决定了电子商务模式。

白酒电子商务如何运营？

    　电子商务运营是一个系统营销工程，其复杂程度并不低于传统营销体系。在和大量参与电子商务的白酒企业互动后我们发现，很多企业误认为铺好电子商务渠道就能很好地实现销售，往往大失所望。为了更好地帮助酒类企业理解电子商务运营，我们首创了酒水企业电子商务运营“酒杯模型”（见图2）。



    　酒类企业按照“酒杯模型”的六步来做电子商务，才是真正的做电子商务。目前，很多企业的电子商务尝试其实还没有完成“入门”。
   
第一步：选择品牌和产品
    　白酒企业做电子商务需要选择符合网络渠道消费的产品。

　　首先，产品品牌和概念等要符合行业特性，很多企业一上来就搞一个完全与行业本质背离的产品，希望以此进行尝试投机。其实，白酒尽管是在网络上购买，但是完成消费一定是在线下，所以不能脱离行业本质特性。

　　其次，产品需要符合网络用户的需求特性，包括概念、价格、购买习惯等方面。如果产品不够经典，而又进入不了网络用户的内心，那就很难实现大量销售。

　　再次，前面提到做电子商务需要有漏斗思维，也就是要求有一个非常清晰的产品组合策略。有些产品是专门用来吸引流量和培育用户的，有些产品的使命是实现盈利的，对于线下的主导产品不能长期进行大力度促销活动，要运用一些特色产品来满足特定消费群体的需求。

　　最后，值得一提的是，白酒电子商务产品的生命周期与线下产品有非常大的差异，推广策略不同会表现出不一样的结果。但总体来说生命周期更短，所以需要企业做好更多的产品概念和产品设计储备，相信提到IPHONE，大家就会明白了。
   
第二步：选择好网络渠道
    　目前网络渠道相对比较多，总体来说分自建商城、酒仙网、淘宝网、京东商城、当当网、亚马逊、苏宁易购等等，白酒企业需要根据自身特点来选择渠道。首先，各个渠道的流量大小是不一样的。东方仙和在2013年5月18日监测到前10大电子商务网站的日客户访问量（不同时间点波动很大）（见表2）。



    　其次，各电子商务网站流量质量也是不一样的。比如酒仙网肯定是买酒客户匹配度最高的，淘宝可能流量是目前最大的也是最杂的。用网络语言说就是淘宝以“屌丝”为主，京东流量“高富帅”相对多一些，聚美优品“白富美”多一些……

    　再者，同一个网站不同时间节点流量差异也比较大，图3～图5是东方仙和对酒仙网的流量变化趋势的监测情况（年、月、日）。