探寻文化名酒的复兴路径(2)

文化创新应符合时代需求

    　在用了一天时间认真参观新疆第一窖古城酒业，并全面了解当地文化渊源和企业文化建设工作之后，北京大学文化资源研究中心主任、中文系教授、博士生导师张颐武在研讨会现场发出了由衷的感叹：“新疆第一窖古城酒业的文化热度现在已经有99度，马上就要沸腾起来了，抓住当前社会转型和市场调整的机遇，这一文化名酒力量必将强势崛起。”

    　在张颐武的分析论述中，我们可以解读出文化名酒复兴的又一关键路径，从时代潮流和公众需求中吸收能量，为文化不断加温直至沸腾，并引发市场销售的连锁反应，迅速扩大品牌影响力和经营规模。

    　张颐武坦言，目前中国白酒市场所面临的转型调整，其深层次原因并非一系列管理制度的出台，更不是几次突发事件带来的阶段性、局部性影响，而是中国社会的转型，引起消费者对白酒需求的根本性转变，这种转变既包括感官层面的物质体验，更包含精神、心理层面的感受和需求，这就与酒文化之间产生了密不可分的联系。

    　随着中国人物质财富的不断增长，其物质需求和精神需求也呈现出不同特点。张颐武分析认为：“在饮食方面，起初是追求吃饱、吃好的饕餮式享受，对于有过吃不饱经历的人们来说，这很正常，相应的，人们在饮酒方面也更推崇豪饮文化，因为当年酒是稀缺品，轻易喝不到，逢饮务求尽兴，及至后来物质生活水平大大改善，酒类产品已完全能满足人们日常饮用的需要，但这种俗饮、豪饮的文化习惯却保留了下来。”

    　而当中产阶层不断壮大，以及80后一代成长起来，他们在社会消费中所占比例越来越大，他们的消费理念也开始产生广泛影响，“一方面，他们具有较强的消费欲望，敢于消费，乐于为享受买单，同时，80后消费者更倾向于精致化、个性化的消费体验，饮酒行为对于他们意味着一种具有文化品位的高层次享受，豪饮、俗饮逐渐淡出市场舞台，美饮、雅饮才是符合时代特征的酒文化表现。”

    　张颐武看好古城酒业文化建设与复兴发展的理由便在于此，酒文化创新应符合时代要求，所谓文化名酒，除了更厚重的历史积淀之外，更应表现出文化的时代性与进步性，不断为人们提供高品质、高层次的精神享受。“在这方面，古城酒业进行了大量工作，其文化与时代主题的呼应非常紧密而贴切。”张颐武认为，从这一角度来看，古城酒业不仅是新疆酒文化的源头，也是新疆酒文化创新进步的引领者，这是其复兴发展的坚实保障。

如何让文化“沸腾”起来？

    　基于这种判断，张颐武继而提出酒文化“沸腾”的三个关键步骤。一是“提倡新价值”，即以酒文化传递价值观，向受众传递出更积极、更鲜明的消费主张，将白酒的文化内涵、品牌诉求转变为助推社会发展的“正能量”，充分适应现代生活与消费的需求，通过倡导健康、文明、理性的饮酒习惯和生活方式，以白酒文化创新促进社会文明进步，振奋国人精神——唯有价值创新，才能带来酒文化创新的提升与突破。

    　同时，文化名酒企业还需要“表现新品位”。比如古城酒业长期以来挖掘、梳理并传播的丝绸之路汉文化，在张颐武看来，其本质是一种文化交汇的和谐产物，是探索远方与回归故土这两种情感的交融，“这种文化诉求很容易引起现代人的情感共鸣，更使古城酒成为特殊精神符号，使我们酒文化真正符合现代消费者的欣赏品位。”

    　此外，文化名酒的提升与复兴，应该“追求新境界”，将饮用白酒提升到饮食文化的境界高度来加以欣赏。“比如将新疆酒文化的代表古城酒，与现在风靡各地的新疆菜搭配起来。”张颐武与现场嘉宾们分享了自己的灵感创意，将特色饮食与具有相应文化内涵的白酒相结合，产生的效果绝非简单叠加，而是一种为现代人所广泛认同的文化境界，这在葡萄酒与美食的搭配中已经得到了有力证明。

    　通过“提倡新价值”、“表现新品位”和“追求新境界”，中国白酒将获得足够的能量以达到文化“沸点”，并为文化名酒企业复兴发展带来持久而强劲的动力。

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