“中考”揭榜，白酒行业阴晴参半(2)

创新者逆袭

    　从半年报来看，上半年白酒上市公司爆出的最大冷门大概要数青青稞酒了。营业收入同比上涨了30%，净利润比去年同期增加了33.71%，成为上半年白酒上市公司中增幅最高的企业。

    　半年报显示，青稞酒管理层对上半年业绩分析认为，在国家宏观经济放缓和限制“三公消费”抑制效应的双重影响下，白酒行业整体增速大幅趋缓，公司在销售管理方面通过新技术运用对终端管理的精细程度进一步加强，充分发挥青稞酒产品差异化优势，主推合理价位的民生消费产品，使得公司依然保持了一定增长，品牌影响力和产品知名度持续提升，较好地完成了半年度经营目标。

    　从这份分析报告中可以看出，此次青稞酒成功实现逆袭的因素主要包括终端精细化管理、产品差异化优势、主推价位合理的民生消费产品等，这或许能给当前陷入迷茫的白酒企业一些启示。

    　在青稞酒半年报发布后，青稞酒的产品创新也成为一些咨询公司力荐的突围案例。北京盛初营销咨询总经理柴俊认为，青稞酒的产品创新实际上是基于酒体品质本身的创新，这种创新能够给消费者带来显而易见的不同，这也是行业创新的方向之一。“青稞酒是以青稞为原料，通过清香型工艺进行生产。喝起来果香味浓郁，喝后口气也清新，这种酒体的差异化让青稞酒在今年上半年白酒行业整体不振的情况下，保持了30%的高速增长。”

    　除了产品创新外，中档产品销售占比增加、主推价位合理的民生消费产品也让青稞酒受严控“三公消费”影响较小，在行业调整期下基本保持了固有的发展节奏。并且，随着主要销售区域经济水平的持续增长和目标市场的逐步扩大，青稞酒产品的市场需求也保持了稳定增长，公司的盈利水平也随之稳健增长。

大众的“小胜”

    　除青稞酒之外，顺鑫农业（牛栏山）、伊力特在上半年也实现了相对良好的业绩。上半年，顺鑫农业的营业收入比去年同期增长了5.44%，净利润增长较高，同比增长了32.71%；伊力特上半年营业收入同比上涨了17.70%，净利润涨幅高达44.46%。在上半年整体不够乐观的白酒行业中，表现出相对较高的利润增幅。

    　这两个企业的共同特点，或者说在今年上半年取得相对优势的企业的共同特点之一，是加大了对大众消费市场的开发力度。根据伊力特对利润来源的说明显示，为削弱政策限制、行业调整等不利因素的影响，公司加大了对中、低端产品的促销力度，推进渠道深度营销，主攻大众消费市场，同时加强内部管理，节能降耗，致使公司白酒利润稳步增长。

    　不过，这种局面在一段时间后可能会有所变化。随着高端白酒加大中低端产品的促销力度，未来在大众消费领域的产品竞争强度可能会进一步提高。

    　目前，由于行业的调整还处在由浅至深的阶段，当前感受最为显著的多半还是高端白酒层面，再逐渐往下延伸到次高端、中高端和中低端市场。随着高端白酒做出反应，价格下降，并拓展中低端市场，下一层面的市场所感受到的压力会越来越大，并一层层加速市场竞争和淘汰力度，最终实现优胜劣汰。

    　遵循这样的路径，白酒企业在面临当前以及未来不断加剧的市场竞争时，除了在产品结构上进行调整外，还需要在产品本身、企业管理、市场管理等多个层面同时更新，以便于积攒更多能量，撑过这段调整期。

紧缩中前行

    　一方面是行业内部日益清晰的此消彼长式挤压竞争，另一方面，从行业发展的外部环境来看，近期财政部提出的消费税改革方向可能又会给白酒行业带来一定的压力。

    　8月28日，财政部部长在全国人大常委会上提出，消费税改革方向之一是“调整消费税征收环节及税率”。目前，关于调整细节和具体时间还没有进一步说明，不过，有国务院发展研究中心专家表示，改革方向有可能会将消费税从中央税种改为地方税种，征收环节从生产领域调整至消费领域，或改为价外税。据国泰君安证券分析师分析，一旦消费税从生产地的国税征收转为消费地的地税征收，白酒消费税可能会面临从严征收的风险。这将会加大白酒行业的整体税赋，从短期来看行业都会受到影响。从长期来看，过去享受地方政府税收支持的一些地方小酒厂，在消费税政策改变一旦成真之后，将会失去或降低税收优惠，这将有利于行业龙头加速提升行业集中度。

    　另一方面，从中秋前中纪委下发通知，要求坚决刹住中秋节、国庆节用公款送月饼、送节礼、公款吃喝和奢侈浪费的不正之风的动作来看，被白酒行业寄予厚望的中秋、国庆双节旺季对行业的拉动作用可能会有所减弱。下半年白酒业绩将最终如何呈现，能否在上半年基础上实现反弹，眼下还不容乐观，未来白酒行业依然会在谨慎和紧缩中前行。

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