建立新型白酒消费文化(2)

渠道策略：通过深度分销建立光瓶酒的渠道基础，创新渠道销售

    　产品进入每一个终端，通过与消费者的接触，在消费者中形成第一印象。同时，在终端投放广告资源，建设终端宣传形象，抢占宣传资源，挤压竞品。具体到产品的终端运作，针对不通的渠道，采取不同的策略。

    　酒店终端主要是厂家或者经销商直接操作与管理，以烧烤摊、大排档和B、C、D类点作为操作重点，对餐饮终端实现全覆盖；在这些终端投放大量的广告物料，建设终端形象，形成市场氛围。

    　流通终端则在乡镇设立独家代理；在市区设立多家分销商；这些分销商以任务和政策激励为主，挑选核心的终端，由厂家对这些终端进行建设。

    　在原有的渠道之外，注重网购渠道和新公关渠道的建设。

    　在白酒行业，酒仙网等网站的业绩虽然不错，但是似乎仍然没有找到解决白酒网购销售困境的销售模式。但是，不可否认的是，网购渠道将成为白酒行业一个非常重要的渠道，特别是在礼品酒方面，在节假日，不少年轻人从网上购买白酒，送给亲朋好友，分化了商超渠道一部分销量。在饮用酒方面，网购因为时间、区域等方面的限制，互联网在这方面还具有一写的局限性。

    　酒便利是河南前些年独创的一种白酒消费模式，通过电话和网络订购白酒，根据订单时间，当天晚上和第二天中午前送达。现在白酒专卖店和烟酒店在很多地方形成连锁，在所在城市布局多个网点，这种连锁烟酒店的形式，还将会继续发展。通过联合多个烟酒店和连锁烟酒店，成为网购的网络终端承载，白酒企业建立网购平台，消费者在网上下订单，通过各个网点去配送，当天下单，当日到达，在将来应该会成为白酒销售的一个重要渠道。

    　新公关渠道脱胎于消费者“盘中盘”，在每个社会生活圈子里，都会有几个意见领袖，我们在这里成为“次意见领袖”，他们在各自的圈子里，引领消费。

    　次意见领袖的寻找除了依靠个人和企业的社会关系之外，更多的要依靠现有的网络技术，QQ群主、版主、有较多粉丝的微博和微信用户，他们的转播、炒作，更加真实可靠。除了微博互动，还可以依据网络的宣传，操作现场的品鉴会等形式，增加与目标消费者的进一步互动。

促销策略：新鲜多变，阶段提升

    　促销形式主要分为赠饮、买赠和主题性促销。

    　在产品推广初期，以赠送、消费者试饮等方式，有利于产品的推广。2009年12月，三井小刀在北京展开了一场名为“给自己一刀”的公关传播活动，瞄准北京市十大商圈，在64栋人员密集的写字楼展开免费送酒品尝活动，10天活动时间，赠送出小刀酒6000瓶，直接影响消费群体约30000人。

    　餐饮终端是各大白酒厂家推行赠饮活动最频繁的场所。通过厂家业务人员或者促销员，在上市初期开展免费品鉴活动，能够有效吸引消费者，扩大产品的口碑传播。另外，产品上市初期，很多白酒厂家喜欢采取买大赠小的促销方式，让消费者不但能够体会到实惠，更增加了顾客消费本品的机会和频率，在消费的过程中，对竞品实行封锁，待消费者对产品的品质和口感有了一定的依赖性后，再进行其它形式的促销。促销品的选择要有特色，以新奇的风格为主。

    　在产品有了一定的市场基础之后，适时推出消费者主题性促销，活跃产品的销售氛围。设置主题性促销活动的原则就是：一方面，跟进时事，促销共振。企业抓住一个时事热点，针对消费者进行促销。能够让消费者在关注时尚热点的同时，将注意力自然地转移到产品上面，减少产品宣传的阻力；另一方面，通过时事热点的跟进，配合企业的公关活动，塑造品牌形象，最终形成企业的形象传播。

    　白酒竞争环境和消费环境的变化，逼迫着白酒企业进行改变，各种时尚的光瓶酒的出现，并非简单的光瓶酒升级，而是根据时代的变化，出现的一种白酒竞争蓝海。笔者大胆预言，在新的光瓶酒系列中，将会建立一套新的、不同于现在白酒秩序的竞争新格局。（作者系北京和君咨询刘传飞团队）

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