白酒增长的下一个蓝海？(2)

    　受成本等方面的限制，50元以下价位盒装酒的发展大大落后于中高端白酒，中低价位没有强势的品牌，这就给了光瓶酒价位突破的机会。近年来，以小刀为代表，光瓶酒迅猛发展。由于光瓶酒没有外包装，成本被大大降低，厂家有足够的空间投入到产品的质量上，也有更大的操作空间去运作产品。厂家有操作空间，经销商有利润，产品有质量保障，消费者口碑好，从而推动了光瓶酒的流行。

消费者
对品质的要求越来越高

    　目前，白酒进入消费者时代，消费者如何从众多的白酒产品中选出自己喜欢喝的酒，产品的口碑越来越重要，特别是光瓶酒，由于目标消费群体的特殊性，良好的口碑传播，成为其能够流行最为关键的催化剂。

    　光瓶酒的目标消费群体分为两部分：新消费群体和社会底层人士。其中的社会底层人士，他们主要是外来打工者、农民、城市基础服务者，他们的年纪较大，月收入较少，在负担自己生活成本的同时，还要肩负着孩子、老人的开支，正是压力最大的时期。这些人中，一部分人喜欢喝酒；一部分人由于生活的压力，会借助酒精来解压；还有一部分人偶尔三五聚饮，相互畅谈，缓解压力。

 　　在这部分消费者中，独饮占了很大比重，实惠好喝即可；在聚饮中，实惠、好喝但不丢面子，主要是感情交流和压力释放。

    　由于年龄等方面的原因，这部分人对自身健康的关注日益增加，他们的消费意识觉醒，对产品的品质要求提升，更注重产品的性价比。由于经济方面的原因，他们每消费一瓶酒，都希望花钱最少，质量最好。

    　他们希望摆脱社会底层人士的标签，所以在选择白酒品牌的时候，往往会选择当地流行的白酒产品或者老品牌进行消费。一是这些品牌能够让他们不丢面子，从众心理在作怪；二是这些产品的品质有保障；三是这些人喜欢追求年轻人的流行，不愿意被抛弃在社会的主流之外。

白酒时尚化
渐成市场主流模式

    　新消费群体是指80、90后。这部分消费群体已经或者正在步入社会，其中，80后已经成为社会的主流之一。这部分消费群体相较于以前的白酒消费群体，有着很大的不同：

    　80、90后追求时尚，重视个性化。他们更喜欢接触新鲜事物，对单个事物缺乏持久的热情，重视自身个性。白酒行业是中国的传统行业，缺乏流行和时尚的元素，特别是近年来，行业过度重视政商务用酒，白酒的形象更加注重大气，庄重。辛辣的口感，老化的产品形象，本身不潮的白酒行业一时间不能被年轻消费者所接受，因此，这部分人群平常聚饮喝啤酒、葡萄酒和洋酒多于白酒。在这个层面上，中国的白酒企业忽视了新兴的80、90后群体。

    　80、90后重视消费健康。笔者曾经针对80、90后做过调研，当问到喝啤酒、葡萄酒和白酒后，各有什么感受时，他们都反映：“啤酒喝多了涨肚子，葡萄酒喝多了直接睡，白酒喝多了想吐又吐不出来，有些白酒喝多了还头疼。”

 　　这些评价从一定程度上反映出，新消费群体更注重喝酒后的感受，这也是他们判断产品好坏的重要标准。

    　80、90后的消费观念与传统消费群体不同，他们的消费观念多元化，品牌仅是选择考虑因素之一。新消费群体的消费场合主要集中在政商务场合消费、情感聚饮消费、日常礼品购买，独饮很少。因此针对不同的场合，他们在选择的时候，受其消费观念的影响比较大。

    　在政商务场合，他们不是社会的主导，所以他们被迫接受社会的规则，选择社会主流产品。

    　但是在情感聚饮场合，他们有自己的消费主张。80、90后是社会上不容忽视的一股力量，他们的消费能力虽然有限，但是他们的消费理念超前，敢于消费，不愿意消费传统低价的产品；他们注重自己的身份归属感，不愿意接触低端形象的产品；他们对个性和品牌的关注，要大于对产品价格的关注，特别是新鲜的、有个性的产品，往往更会引起他们的注意力。

    　新消费群体，代表了一种新的白酒文化的兴起。在这个消费文化里面，光瓶酒不再是传统低端产品，而应成为一种符号的代表。啤酒消费的是激情，葡萄酒消费的是优雅，白酒并没有形成一个清晰的消费价值观。

    　80、90后的自我定位普遍较高，特别是刚毕业的学生，基本上把自己都定位为救世主，好面子，注重身份等级，却受困于经济实力。光瓶酒应顺应这一特点，强化产品的时尚化和产品的附加意义，淡化产品价格因素，塑造光瓶酒的消费文化。

新媒体渠道不断创新传播手段

    　由于网络的兴起，大部分年轻消费者都是网民，他们与产品接触的渠道多元化。而传统的低端白酒的操作，消费者接触产品的途径相对单一，容易对消费者进行品牌引导。所以，现在光瓶白酒的操作，除了原有的营销手段之外，还应寻求新的营销手段，更加注重品牌层面的建设。

    　原有的目标消费群体，白酒消费频繁，白酒信息来源单一，把力量集中在消费终端和购买终端，对他们进行品牌引导，并通过不断的消费，形成品牌忠诚度。

    　对于新消费群体，他们的消费更加理性，接触的信息较多，选择的自由度大，消费场合不固定，消费类型多种多样，很难通过消费场所的引导锁定目标消费者。所以，对于这部分新兴的消费群体，除了原有的营销之外，需要加强新媒体的推广，提高产品的曝光率，增加与目标消费者的接触。

    　近几年，白酒的网络营销开始兴起，成为白酒销售的一个新渠道。虽然白酒的网络营销仍然存在很多问题，但是在网购越来越发达的今天，白酒的网络营销相较于其它行业，显得有些落后。

    　通过以上分析我们得出：

    　1.受白酒行业大环境的影响，高端白酒销售受阻，低端白酒成为企业下一步增长的助推器，光瓶酒作为低端白酒的代表，成为行业发展的趋势。

    　2.新兴消费群体的兴起，白酒行业面对发展新趋势，推出时尚化、个性化的光瓶酒，满足新兴群体的消费需求。未来这部分群体将会不断壮大，白酒时尚化是未来市场发展的主流。

    　3.光瓶酒通过自身的个性和品牌的塑造，逐渐形成年轻活力的品牌形象，摆脱了老旧沉闷的低端形象。

    　4.未来，光瓶酒不再是低端白酒的代名词，而是年轻与活力、品质与实惠等方面的综合产物，就像啤酒一样，代表的是一种消费文化，而不是消费档次。

    　除了白酒消费大环境的影响，白酒消费场合分化趋势明显，光瓶酒将会成为白酒增长的下一个蓝海。

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