“数字化”解析酒类消费者(1)

    　调整与转变，已注定成为2013年酒类行业的关键词，从唐桥、袁仁国这样的行业大佬，到地方性酒企负责人；从商源、亿星这样的超级大商，到区域市场上的中小型流通企业，我们听到的声音几乎都与调整、转变有关：震荡形势下的酒类市场未来走势如何？酒业必须做出及时有效的调整举措，更加贴近市场，满足人们对酒类产品的广泛需求，而这种种都与“数字化”解析消费者有着密切联系。

数据就是竞争力

    　此前多年间，酒类行业更习惯于将人脉关系、社会资源等作为市场营销的战斗力，而调整的一个结果便是，数据将成为影响酒类市场竞争格局的关键力量，它可以帮助酒业厂商精准地找到目标群体，并指导厂商做出最为精确有效的市场动作。

    　在尼尔森公司针对酒类消费者所进行的各项细分调查中，我们不难发现“数字化”消费者所传递出的价值信息。

    　比如酒类产品的主体消费者究竟是谁？调查结果给出了相当全面的解答。对于白酒消费者，其在男性中占据68%的较高比例，相对来说只有不足四成的女性会饮用白酒，根据年龄段来看，30～49岁之间的人群为白酒主力消费群体，其中30～39岁人群中有63%的人饮用白酒，40～49岁人群的白酒消费者比例更是高达69%，而且白酒消费人群比例还与地域差异有关，在北方地区，白酒消费者占到人口比例的59%，而在南方，这一数字则减少到50%左右。

    　而葡萄酒消费群体的构成情况则与白酒有较大出入，其中女性中有62%为葡萄酒消费者，这一数字超过了55%的男性葡萄酒消费者比率，充分表明广大葡萄酒厂商确有必要加强对女性市场的拓展力度。而在年龄段方面，30～39岁人群拥有最高的葡萄酒消费者比例，达到69%，事实上，在18～30岁之间的各个年龄段上，葡萄酒消费者的比例都较白酒高出5个百分点，葡萄酒的年轻化优势显而易见。东部和南部则是葡萄酒消费的主力地区，消费者比例均达到六成以上。

    　综合来看，当前的酒类消费者仍是以男性居多，年龄在25岁以上，消费者在今后还是趋向于增加酒类消费，这与社会经济发展、城镇化进程以及人们不断增强的享受型消费理念有着紧密的联系。但我们也应该看到，消费者对白酒和啤酒的消费增加预期要明显小于其他酒种，这固然与白酒、啤酒此前的消费基数较大，市场趋于饱和有关，但更意味着白酒、啤酒必须通过品牌、营销的创新，强化消费驱动力，才能实现市场的巩固增长。

    　中山大学国际营销学教授、博士生导师卢泰宏曾给酒类行业归纳了“四重、四轻”的营销弊端，一是“重产能规模，轻市场风险，二是“重政商消费，轻个人零售消费”，三是“重渠道推动，轻消费者拉动”，四是重“4P”，即产品、价格、渠道、传播的“4P”营销，而忽略了价值营销。

    　如何破解“四重、四轻”，这是当前酒业需要反省的地方，或者说行业调整需加以解决的问题便在于此——“数据化”消费者解析正是强而有力的工具。无论是片面关注产能规模而忽视市场实际情况，还是私人化消费的动力不足，以及酒类产品价值定位的偏差，所暴露的问题本质都是酒类行业消费者关怀的缺失，即便意识到贴近消费者的重要性，但却缺乏有效的方法和依据，使大量针对消费者的营销工作缺乏效率，更直接的表现就是产品和品牌的市场竞争力日渐衰退。

    　通过数据化解析消费者，并积累形成消费者数据库，如前文所列举，对于哪些人在喝酒，不同的消费群体更喜欢什么酒种，及其饮酒行为的频次如何，他们具有怎样的生活特征？只有掌握了这些问题的答案，将数据作用于消费者，以消费者拉动整个销售链条，酒类品牌和产品才能在市场化、社会化的营销趋势中占据主动，赢得先机。所以，数据就是酒业的未来竞争力。