“数字化”解析酒类消费者(2)

消费者与渠道有个“约会”

    　消费者对于不同酒种、不同品牌，包括对于不同度数、不同口感风味的酒类产品，往往情有独钟，成为一种情结，而这种感情维系反过来又会为酒类产品和品牌增色不少。在尼尔森公司的市场调查中我们发现，不同消费者对于酒类产品的购买渠道也是各有偏爱。

    　调查数据显示，有四成消费者选择在餐饮渠道购买白酒产品，也就是白酒的即饮型消费；而80%以上的消费者选择从线下购买，其中，超市、卖场依然是最主要的白酒购买渠道，尤其是在东部地区的消费者群体中，超过40%的消费者会从超市卖场购买白酒；另外，南部地区的消费者还比较喜欢在烟酒专柜处选购白酒。

    　这种“渠道情感指数”的形成并非偶然。白酒作为传统型饮品，在消费者的日常生活中扮演着非常重要的角色，无论家人宴会、朋友相聚，还是操办喜事、商务洽谈，都需要白酒发挥润滑剂作用，往往用量较大、使用频次较高，而且不同品牌、不同档次的产品与不同饮用场合有比较明确的对应关系。因此人们更倾向于在线下购买，以获得对产品保真的心理寄托，餐饮终端的即饮型消费更加方便快捷，而超市卖场则便于其选择搭配、酌量采购。

    　相比较而言，葡萄酒产品在餐饮渠道的购买率只有25%，线上购买现象却比白酒高出很多，达到30%以上。可见葡萄酒的消费场合更加私人化，新生代消费群体乐于为葡萄酒产品进行更多的尝试，这与葡萄酒文化长期以来所倡导的自由、时尚等诉求可谓一脉相承，消费者对渠道的选择深受其影响。

    　对此，中国酒类流通协会秘书长刘员认为，酒类市场进入调整阶段，高档白酒势头下滑、团购渠道阻力重重，这与近些年一些白酒厂商的功利心态、跟风行为有很大关系。比如热衷于高端昂贵的文化诉求，将消费目标局限在少数所谓的“意见领袖”身上，导致高端白酒领域的营销模式同质化现象非常严重，“很多经销商都把主要精力投入到团购渠道的争夺当中，而缺乏对渠道多元化和消费者真实需求的充分研究，忽视了对自身服务能力、渠道整合能力以及品牌价值的建设与提升。”

    　正如尼尔森调查数据中所显示的那样，酒类消费的渠道分布与消费者的心智、情感有着微妙的联系，不同的产品和品牌，其成功、发展的渠道土壤也不尽相同，应该通过持续不断地数据化解析消费者，开展全面而系统的市场经营变革，才能战胜危机，打破困惑，实现酒业健康持续的发展。

大众化不是一场“秀”

    　数据化解析消费者，也许更代表着一种理念或趋势，是真正关注消费者行为，并以此作为企业市场运营的依据。在这一轮酒业调整中，几乎所有厂商都在说酒业发展必须贴近市场，走大众化路线，充分依托大众日常消费的强大力量，而其中究竟有多少是“真心实意”，又有多少仅仅是一句口号一场“秀”？对消费者数据化的解析应用也许便是一块试金石。

    　酒类营销的亲民路线必须通过降价或主打中低档产品的途径来实现吗？只怕未必，有的品牌价格固然一再下调，但其市场和行业形象却仍旧高高在上，反之，某些品牌尽管调高了价格，也在高端领域进行了有效布局，但却始终难以改变在消费者心目中的亲切形象，牢牢占据着中档消费的重要份额。

    　我们还是从数据化的角度加以分析，亲民路线的关键落脚点还是在于与消费者的沟通交流，真正了解消费者的需求，准确把握市场趋势，使酒企和消费者之间建立牢固的情感关联。比如酒文化的创新，使文化诉求与大众日常生活中的情趣体验相契合，相比于牺牲“身价”来博取认同，这样的“大众化”才能兼具市场和品牌价值，更具长远意义。

    　再比如培养大众的酒品鉴赏能力，真正抱着与消费者分享美好体验的心态来做市场。酒类厂商不妨借鉴国外葡萄酒企业的一些做法和理念，让技术工作者走进酒类流通环节，向消费者揭开酿酒的神秘面纱，使公众从日常饮酒行为中获得更丰富、更优美的文章来源华夏酒报享受体验。

　　在单位区域内，在单位时间里，与消费者之间的专业互动频率，这不正是贴近市场和大众的有效标志吗？

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