白酒行业危机下，创新还是沉沦？(1)

　　“危机的影响应该辩证来看，比如强制性淘汰落后，以及强制性地创新。我们甚至可以这样形容，如果没有一次次的危机考验，企业、行业乃至社会的发展进程都会放缓。”10月8日，在由全国糖酒会办公室、中国酒类流通协会、华夏酒报社共同主办，华夏酒报社承办的“中国酒业的传承与创新”第89届全国糖酒商品交易会主题论坛上，中国人民大学经济学教授、博士生导师、全国工商联参政议政委员会委员李义平这样说道，每次危机过后，真正具有进步价值的创新力量都会成为新格局下的主导角色。

    　相比于以往，本次秋季糖酒会展现出的创新元素非常丰富，新产品、新包装、新型酒文化、新的营销理念等等，都成为武汉期间的热点话题。而在一片创新呼声当中，真正能转化为市场竞争力的又有多少呢？或者如李义平教授所言，具有进步价值的酒业创新，应该与现代人的追求和生活相适应，力求开拓不同层次的市场空间。

同质化“创新”还能走多远？

    　今年以来，白酒新品接踵而至，诸多厂家俨然将之作为“创新”工作的核心部分之一。

    　其实回顾历年来的全国糖酒会，从来都不乏新品上市的紧锣密鼓之声，所不同在于，今年更多厂家在其新品上多加了一张“创新”的标签，比如小包装白酒，比如时尚化形象，以及产品价格定位的下沉。但这种外在转变是否足以代表白酒创新的主流方向？因为商务、政务人士的白酒消费量锐减，就转而到年轻消费群体中寻找机会，因为高端白酒市场持续低迷，就寄希望于中低档新品救市，对于亟待调整转变的白酒厂家，这样的所谓“创新”又能产生多少价值呢？

    　在武汉糖酒会这座新品集中亮相的“T台”上，能给挑剔的酒商留下深刻印象的创新产品并不多：泸州老窖剑走偏锋力推小酒新品“泸小二”，定价在十几元到几十元之间，强化巩固其在中低端市场的优势；郎酒浓墨重彩推出了年轻化时尚新品“阿郎”，比之此前的“神采飞扬中国郎”更添了几分清新神韵；沱牌舍得带来的新品是“曲酒”系列，市场定价在100元~300元之间，将之定位成“理性白酒消费”区间。湖北地产白酒同样“新”意盎然，其中珍珠液酒业更是连推3个系列新品，分别是“国脉英雄”系列（酱香型）、“窖藏”系列（兼香型）、“天香”系列（浓香型），以产品品类为区隔，直接关注消费者的口感体验，于是乎，“一脉三香”为其新品上市营造了强大气场。

    　但令人遗憾的是，我们在武汉见到的更多白酒创新产品，却面貌雷同，或改头换面、乔装打扮一番，真正的“新瓶装老酒”，很多所谓的白酒创新品牌也是立意相仿、模式相近。于是有经销商笑言，白酒行业的同质化现象有多严重？就连所谓的创新产品，也表现得如此整齐划一，不约而同。在同质化的局限束缚中，所谓创新还有多少个性可言？这样的创新前景实在令人难以乐观。

    　“白酒产品确实需要文章来源华夏酒报创新，这种创新应该更加关注消费者的体验，在其心目中塑造一个更有魅力、更加动人的白酒形象。”深圳柏星龙创意包装股份有限公司创意总监段高峰分析说，消费者之所以渐渐疏离了传统白酒，原因正是由于陈旧体验所产生的负面“感觉”。柏星龙公司的市场调研显示，相当一部分消费者对白酒的第一感觉是拘谨、古老、沉重等，“这种感觉显然与消费者所追求的体验相去甚远。”段高峰说道，这甚至已经不是与年轻消费者之间的隔阂，而是与社会主流需求间的断裂。

    　那么我们该通过哪些有效的创新举措来修复这种断层，改变这种感觉呢？段高峰认为，白酒创新的时尚也好，大众化也好，首要是研究目标人群的生活方式和细节，“其实所谓创新，未必一定要有复杂的改变。”段高峰表示，比如200元价位以下的光瓶酒产品，就完全有可能在未来5年里成为市场主流。另外，玻璃瓶材质的白酒包装也将由低档向中高档领域延伸，占据越来越大的市场份额。因为光瓶酒、玻璃瓶这样的白酒产品，充分符合现代人对环保、低碳的主张，并流露出很鲜明的自由、洒脱、轻松的生活气息，恰是消费者的心理需求定位。

    　“白酒产品的创新应该以情感创意作为指导依据。”段高峰表示，只有从最丰富的情感体验中寻找素材，与企业自身的文化底蕴、产品形式有机结合，才能打破“同质化”伪创新的陷阱，使白酒产品更具市场生命力。

创新之战， “落地”为王

    　当然，除了创新的白酒产品之外，糖酒会同样聚焦于厂商关系、体验式营销、电子商务等方面的酒业模式创新，而这其中引人关注的亮点莫过于“落地”。将思想、理念层面的创新主张转化为具体的营销模式和工具，才是当前白酒行业迫切需要的创新价值——创新之战，落地为王。

    　五粮液利用武汉糖酒会的机会召开了全国经销商大会，针对价格倒挂、经销商库存高企、大型经销商业绩下跌等多方面的现实问题，五粮液开始构建一种“传统经销商制和公司自建团队模式相结合的平台运营机制”，其将之简称为“区域平台运营商制”。

    　据五粮液集团总经理、股份有限公司董事长刘中国介绍，今后五粮液与长期战略的经销商企业之间，将在共同利益一致的基础上寻求整合式发展，以及将智业机构、媒体、区域运营商甚至核心消费者共同吸纳入五粮液营销体系之中。