价值让包装有力量(1)

    　“作为商业创意的工作者，我认为，中国酒行业，尤其是包装行业长期以来同质化现象非常严重。同时，整个行业对于自身缺乏清晰的定位，常常干了自己不该干的事情。我深刻地意识到，我们的问题在观念上、在软件上仍处于‘球出界外’的状态。”

    　10月7日，在第89届秋季糖酒会期间，由全国糖酒会办公室、中国酒类流通协会、华夏酒报社联合主办的“包装的力量”中国酒业与包装高峰论坛暨中国酒业金牌供应商颁奖盛典上，曾担任戛纳创意节评委的上海梅高创意咨询有限公司总裁董立津语出惊人，直指问题核心。

    　在长期关注中国酒类包装产业发展的董立津看来，酒类包装企业应在这一轮的产业调整中，找准自身发展的节奏，走出一条科学的、理性的、有前瞻性的新路。

重新定义包装

    　“包装不仅仅是产品的视觉部分，它在提供给消费者整体内涵和外在气质的同时，还在为产品塑造其应有的内在价值和外显价值。”董立津认为，过去业内对于包装的理解相对狭隘，并没有认识到价值的重要性。“价值包装出来产品才会有力量，否则它只是有成本。”

    　基于这一观点，董立津对市场竞争力进行了分解。

    　“一个企业在市场上用三个方面和别人竞争，品牌力、产品力和销售力。”董立津表示，“3力”之间是互动的，每一力都需要另外两力的支持，同时也会给另外两力以强有力的反馈。“从这个意义上说，‘3力’之间不可分割。如果产品力不足的话，销售力投入得再大，品牌持续高投入打广告，最终还是要走到死路上去。”

    　这一观点得到了与会行业企业代表的认同。回顾过去近20年酒类行业的发展历程，靠品牌力和销售力去拉升，最后失败的案例在酒行业是最多的。现如今人们津津乐道的“秦池现象”，主要就是从央视标王开始的，从酒行业开始的。

    　1995年11月8日，秦池以6666万元的最高价击败众多对手，夺得央视标王。成为标王的秦池在全国几乎是一夜之间由无名小辈变成知名品牌，并迅速在全国范围内构建起销售网络，产品遍及大江南北。

    　1996年11月8日，秦池集团以3.2亿元人民币的天价再次卫冕央视标王。然而，这一次公众对秦池更多的是质疑。次年，一组披露了秦池的实际生产能力以及收购川酒进行勾兑的报道见诸报端，风风火火的秦池从此一蹶不振，并最终在新闻报道中隐匿了。

    　为什么会有这样的结局，白酒行业一位企业负责人曾有过经典的注解：中国白酒行业不是中国规模最大的产业，却是中国最铺张和赌性最强的行业。

    　对此，董立津表示，我们很少在核心竞争力方面进行深入的研究，但是我们敢于下注。敢于下注的结果，有一个重要的现象就是繁荣了中国酒的包装行业。因为中国白酒大量的产品其实与它的包装是不匹配的，与其包装成本也是不匹配的。“冷静思考的话，我们做了很多与产品价值相背离的事情。在企业的生存过程中，不管今天的营销学讲到什么程度，我们相信传统的4P永远不会过时，也就是产品、价格、渠道和推广，在这其中，产品是核心，是灵魂。”

    　在董立津看来，产品才是广告最大的媒体。“一个企业要做好，你想让自己的品牌力拉升，花多少钱做广告都不如将产品做到位。因为产品与消费者有着最直接的关系。”

文章来源华夏酒报“3力”互动形成包装的力量

    　产品作为品牌与消费者关系最直接的营销节点，它是品牌力的载体，提振销售力的武器。产品重要，品牌与销售亦不容忽视。“对于市场竞争力的三要素，我认为应让其互动起来。”董立津告诉《华夏酒报》记者，品牌力、产品力和销售力，这三者彼此相互影响，不能孤立存在。比如要提振销售力，就必须让其他两力动起来。同样，如果产品力不足，市场地位必然不稳定，品牌价值将不断受损。

    　对于目前包装行业发展中存在的困惑，董立津认为要想提振销售力，关键在于产品力的提升。“所以说，今天包装的设计、包装的策略、包装的设计艺术、包装的技术合在一起是什么，是企业综合经营战略的体现。企业要想达到各种目的，都应当在产品包装上有所体现。”

    　为清晰地呈现品牌力、产品力和销售力如何互动，董立津系统介绍了其主导参与的四特酒包装再造案例。