价值让包装有力量(2)

    　董立津所主导的项目是四特酒旗下的高端品牌东方韵系列。据了解，这一产品在开始时，是一个连续销售三年，每年2000万销售额，并且走不出江西的产品。“当时厂家是以青花瓷系列来命名的”。

    　“作为江西市场的主导品牌，四特在江西市场的多个价位段都拥有90%以上的市场份额。”对于四特酒面临的市场情况，董立津认为，四特如果要走向全国，必须要有好的明星产品和消费者交换价值。

    　梅高团队采取的办法是提升产品的内在价值和外显价值，这就必然会涉及到包装的改变。通过研究，梅高团队发现四特酒虽然拥有较长的历史，但是其始终没有在消费者心智中形成一个核心的印象，就像今天提到茅台，消费者一下子就能想到一个白色仿瓷瓶子，上面有斜着的色条。消费者一般对一个品牌会在意识中有一个符号性的东西，但是四特没有提炼出来。

    　“在此情况下，尽管有60多个产品线，依然不能把你的品牌变成消费者可记忆的符号。”董立津认为，在这种情况下，所谓的包装，就要从整体塑造开始。

    　梅高团队梳理了四特酒的历史资源、文化资源、产地资源和工艺资源，在此基础上提出了“水、米、窖、法”和“古法白酒原生地”的价值内涵。董立津告诉记者：“这些将成为产品的附加价值，可以在商标、包装上呈现。这就为产品走向全国市场找到了可交换的差异价值。”在此基础上，梅高团队对四特品牌的核心信息进行了优化。通过提取江西地缘文化特征，并适当结合品牌国际化传播的需求，四特酒新的品牌标识横空出世。

    　“剩下的就是产品的再命名和包装的再设计。”董立津表示，这一系列本来叫做“青花”系列，包装采用了很好的高岭土瓷瓶，工艺上较为复杂精致。

    　“但是，这样一套产品为什么卖不出去？”董立津相信，好的产品，名字占一半。四特的青花瓷系列，这就注定了它不是一个个性化的商品，而是工厂的产品编号。青花瓷是一个品类符号，所有厂商都可用的。青花瓷一定是一个车间说法，而不是市场说法。“所以第一件事就是消灭这个名字，产品一定要与消费者有交换的价值，因此我们重新起了一个名字叫东方韵。因为青花瓷的、白酒的、包括江西的特点，从大方面讲是东方的，我们传递的是一种韵律方面的体验。如果我们叫中国韵，将会一败涂地。我们确定，这样的产品不会改变它的包装形态，不会提升它的包装成本。我们做的就是从名字开始的气质的改变，方法就是东方的新古典主义的手段，给它一个类似于副品牌这样的称谓。”

    　同时，梅高在设计产品外包装的时候，并没有抛弃原有的风格，而是在保证瓶型不变、工艺不变的基础上，只是进行了贴花的改变。即彻底抛弃原来青花瓷的概念，借用宝相花这个中国富贵的、从唐朝就兴起的图案，同时借鉴景泰蓝的掐丝工艺。

    　“这样一来，产品整体超凡脱俗，气质完全改变。”董立津表示，所谓的商标，所谓的包装，包装的力量在哪里？包装的力量就是让产品卖得更多，让更多的人买，让产品卖得更贵。如果这三点达不到，包装不等于有力量，所以说包装的力量在于价值的力量。

价值包装让产品回归消费本质

    　针对四特酒的包装再造，董立津认为东方韵创新的不仅仅是产品形象，而是与消费者的沟通方式。通过产品的换装，可以为消费者带来耳目一新、富有时代感的印象，让消费者兴奋起来，让产业链振作起来。“换装其实是向市场发出购买指令的策略，而这一策略不仅仅是视觉部分。”

    　相对于包装的视觉部分，董立津更强调内在价值和外显价值。“产品之所以能赢得消费者，就是因为回归了消费的本质。”

    　对此，董立津曾结合“统一”方便面进行过针对性分析。统一方便面在中国家喻户晓，但提及口味，统一方便面一直都没有在消费者心智中形成“符号化”印象，直到“老坛酸菜”的出现。董立津认为，正是由于缺少领导型产品，统一方便面才会大胆去做口味区域化的尝试，背离方便面经典口味的“老坛酸菜”的出现，却意外地让消费者获得崭新的消费体验，发现了自己“未被满足的需求”。

    　“获得了市场的积极回应，统一方便面进行了持续不断的产品推广。”董立津表示，统一作为第一个创造“老坛酸菜”这种独特味道的品牌，这个“第一身份”成就了消费者心智中“老坛酸菜”的正宗地位，恰当的传播策略、生活化的广告诉求加上坚定的广告投放决策，让这种正宗印象得到了广泛传播和强化。

    　还是“3力”，“产品因为回归消费本质而赢得了消费者，相匹配的广告投放则进一步放大了产品优势，继而是品牌资产得以迅速积累起来。”董立津认为，这就是产品的力量，产品是消费者见面最直接的媒介，一个好的产品往往能给你超越品牌、超越传播、超越渠道、产生带动整个企业迅速发展的战略作用。而产品的包装不仅是产品的外溢，它所承载的功能包括外显产品的消费价值和附加价值，从而为品牌创造更高的市场溢价能力。

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