郯城：鲁酒苏酒激战之地(2)

    　分析：

    　 高档产品以全国性名酒为主导，高档政商务宴请带动了地产高档白酒销售；中档产品为市场主导产品，销量大、竞争激烈且价格冲突强；中低档适合县城普通消费者自饮、宴请消费，市场份额最大，反应了整个县城的消费水平；地产酒由于市场操作落后，产品价格市场透明度高，畅销产品已持续很久，但无后续替代品及升级产品，目前终端店销售其积极性不高。
    　
餐饮及流通渠道竞争分析



    　总体而言，郯城城区主流白酒品牌以四特、沂蒙老乡、贵人道、洋河、泸州老窖为主。2012年期间，四特系列已成为餐饮热销产品，目前流通已经开始放量；中高档的洋河、泸州老窖在全渠道表现依旧强势；沂蒙老乡及贵人道由于价格透明度提高，最近有下滑态势，但是其餐饮渠道市场做得比较深入，渠道表现依旧强势；兰陵、温河市场表现一般；低档产品以多二两及黄盒古郯为主。
   
市场主流品牌分析

    　强势占据中高档市场——洋河

    　洋河，作为苏酒集团大品牌，多年来一直占据着郯城中高端白酒市场第一位。

    　在中高档和高档消费市场，洋河无人能撼，旗下蓝色经典系列品牌由于拥有样式广告资源的背书，外加对核心意见领袖的公关，迅速实现对郯城城区主流政府企事业单位核心人物的心智资源占据。酒店消费者自点率及自带比例明显高于其他竞争对手。

    　此外，洋河经销商为当地主流经销商之一，其对渠道终端的掌控能力也十分强大。
   
    　中低端市场的主导品牌——沂蒙老区酒

    　产品主要有中低档沂蒙老乡家酒、菊花，中档金锁、银锁、铜锁系列，中高档的贵人道系列。目前全渠道产品整体销量都不错，其中菊花、银锁及贵人道富贵动销最快。沂蒙老乡销量增长主要归功于以下几点：

    　 酒质口感较好，包装合理，价格体系维护严格；

    　 广告宣传投入较大：做门头、店内POP、车体广告、户外大牌等；

    　 准确把握了郯城城区消费的核心价格，产品集中在15元，20元～25元，35元～45元，60元，75元，88元几个价格带，其中25元左右及70元左右为主流消费价格带；

    　 灵活、多样、大力度的终端促销政策，促销品的选择精致且多样：比如名表、煮蛋器、金、银、铜锁、打火机以及小挂饰等。
   
    　中档市场主角——四特

    　四特酒作为江西省著名品牌，该酒口感柔美，加上差异化特香型，深受郯城消费者的喜爱。四特酒能够形成良好的销售氛围，主要原因有：

    　 合理的价格定位，流通渠道销售价格在20元～40元，是郯城城区消费者的心理承受范围；

    　 消费者盘中盘带动。四特一开始打市场时采取的是先让政商务人员喝开，利用口碑效应，形成自带或自点，迅速占领其它渠道；

    　 餐饮渠道重点投入，长时间地培育。四特针对餐饮渠道终端采取一步到位价，给餐饮终端高于竞品利润空间重点运作两款产品——古钟瓷和腾龙，这两款产品把四特品牌成功植入了消费者心中，形成良好的消费口碑。
    
市场运作机会点分析

    　通过以上分析我们可以得出，郯城市场由于地产酒不够强大、市场壁垒较低，再加上当地消费者对外来事物具有良好的包容性，外来品牌进驻运作机会较多，只要有良好的市场运作及管控体系，外来品牌成功的概率非常大。

    　当地市场中档价位市场份额占比很大，且目前市场无长期占据住此价位的品牌，因此，外来品牌可以将此价位作为切入点。

    　在市场操作方面，需兼顾渠道利益及消费者需求，以酒店渠道的畅销带动流通渠道的放量，赢得渠道就等于赢得了销量。

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